创意个案某汽车品牌别样造(1).pptxVIP

;　 短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最正确品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌〞怎样才有“世界级体验〞，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作〞一一破解。正如?亚洲品牌杂志?〔Asia Brand News〕授予其“1999年亚洲最正确品牌塑造者〞的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻开展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。〞;第一阶段： 别克背后的企业 　　别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对 45岁以下年轻一代那么不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费 者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级效劳。 由上海通用生产一辆风行世界的车。 它能胜任吗？ 树立上海通用“是一家与众不同的企业〞的公众形象成为首要解决的问题。; 这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚决的决心〞 这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。 气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心 协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上 显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是 一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。〞其意念非常明 确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业 的开展，在中国造一部世界品质的轿车，表达使命感、责任感与开 拓精神。; 三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面〞、 “攀越车坛顶峰，齐心就是力量〞、“作质量长征，万水千山 只等闲〞为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新 驾驶感受〞、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力〞、 “300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求〞为内容， 在具体的层面诠解“当代精神当代车〞这一核心概念。;1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行 业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。 　　两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值， “别克，即将向你走来〞和“别克，来自上海通用汽车〞， 画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型， 仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。 只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人 寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个 谨慎而有用的方法〞令参观者印象深刻。设置了一个别克下 线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。;在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。 　　与此同时，一个以顾客为中心的市场整合策略也在不同层面 接触消费者，让其对别克的品牌调性、定位、文化产生体验。体验， 既有精神的，又有物质的；既是感受性的，又是归纳性的。某种程 度上说，它也是一种意识形态。别克品牌价值由五个层面组成。 一，可信赖的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有见识的； 五，领导性的。而这几个方面的综合又构成别克品牌愿景， “世界级品牌世界级体验〞。 别克敢为天下先的表现，还有零售、售后效劳、厂房等设施 环境标准设计。现在奥迪、本田也相继采用。;第二阶段： 别克人 　　以顾客为中心的理念，从调研开始到产品开发、广告投放等，都以顾客为依据。北京农展馆、广州鸣泉居的试乘试驾会，从体验别克文化到体验别克车，一种超然的、在大自然中徜徉的感受以及与灵长类动物相伴，一种云上的日子，让别克消费者产生深刻的共鸣与归依感。全国零售商的展厅布置都有标准手册，广告投放也有广告手册。既为潜在用户做别克车目录，这也是全国率先行为；又为既定用户定期寄?别克车主?杂志。一套整合营销方案包括： ⑴车展；⑵CI手册；⑶关系营销；⑷促销；⑸广告； ⑹内部沟通；⑺赞助奥运；⑻试乘试驾活动；⑼互动媒体。 在各个层面接触消费者并不断修正。; 广泛的影响产生后，相对的集中随之而来。这一阶段以平面广 告为主，创意重点落在宣传别克背后的人，包括销售、售后效劳、 技术合作、供给商在内的所有与别克相关的人的工作态度、团队精 神、敬业专业等，严谨、踏实以及质量第一、用户至上的企业精神 跃然纸面。“质量是制造出来的，而不是检查出来的〞，不能退而求 其次，此为“精益生产〞；“我们要求所有的别克零部件供给商都要通 过严谨的QS9000质量认证。做