促销沟通理论与直复营销.pptxVIP

第四章 促销管理本章要点：直复营销第一节 促销沟通理论促销的根本概念和根本任务沟通过程模式沟通的决策过程促销的根本方式一、促销的根本概念和根本任务 促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购置行为而进行的一系列说服性沟通活动。促销的根本任务沟通 生产者与顾客进行交流 让顾客接受本企业的产品 说服 刺激让顾客购置本企业的产品 媒体 接受者 信息 编码 解码 噪音 反馈 反应 二、沟通过程模式发送者 三、沟通决策过程 1.? 印象分析 态度分析2.? 反响层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购置 确定信息传播目标 图例 图例 图例 确定沟通 对象印象分析 第一步是采取以下尺度测定目标对象对企业或产品的熟悉程度： 对熟悉这一产品的消费者，可以问他们喜爱程度如何，可用以下方法检验： 20%不知晓60%40%100%不知晓未试用100%市场市场80%70%80%60%知晓40%未试用 失望试用失望 20%知晓 试用30%20%满意满意80%品牌品牌 试用 试用 品牌A品牌 B 态度分析 全部满意知名度 全部知名度 满意 显露 知晓 认知阶段知晓 知晓 接受 认识 认知反应 喜爱 兴趣 兴趣 态度 感情阶段偏好 评价 意向 欲望 确信 试验 行为阶段行动 购买 行为 采用 反响层次模式 模式AIDA模式信息沟通模式影响的层次模式创新采用模式阶段3.确定信息内容确定信息结构确定信息格式确定信息源设计沟通的信息 ?????? 信息的格式?? 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查〔所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道〕，75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最正确。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 4.提倡者渠道 人员渠道 非人员渠道专家渠道 社会渠道 群众性的和选择性的媒体 气氛事件 选择信息沟通渠道 量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法5.建立信息反响系统6.确定促销预算四、促销的根本方式人员推销直复营销广告销售促进公共关系 第二节 直复营销直复营销的含义和特点直复营销的主要方式一、直复营销的含义和特点 美国直销协会〔ADMA〕为直复营销下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反响和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 它包括四层含义：直复营销是一个相互作用的体系。直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反响的时机。在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。?直复营销最突出的特点就是效果可以测定。直复营销具有如下特点：媒体就是销售场所生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体强调与顾客建立并维持良好的关系信息能够快速反映二、直复营销的主要方式 营销 直邮营销直接反响印刷媒介 直接反映电视直接反响播送网络营销 数据库营销1、 营销 营销是指运用 作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反响的营销活动。 2、直邮营销 是通过向目标顾客直接寄发载有企业产品或效劳的邮件进行信息沟通，目标顾客通过寄回邮件或拨打订购 进行购物。3、直接反响印刷媒介 直接反响印刷媒介是指传递直接反映广告信息的印刷媒介，通常就是指杂志、报纸和其他印刷媒介。 4、直接反响电视 它是指通过电视媒介发布直接反响信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。可贝尔眼纹消韩式负离子腕表5、直接反响播送 它是指通过播送媒介发布直接反响信息，以寻求目标市场顾客作出回应的直复营销活动。6、网络营销 企业通过在互联网上建立网站或在相关网页发布产品或效劳信息，并提供反响机制。7、数据库营销 数据库营销或称关系营销或一对一营销,是指在当前竞争导向的营销环境中,销售者主动收集消费者的信息,经统计处理后,来预测消费者有多大可能去购置某种产品,以及利用这种知识来精确制作营销信息,以到达提高市场份额,占领市场的目的。