产业与竞争对手分析.pptxVIP

產業與競爭者分析李皇照　博士中興大學行銷系教授□自然與策略的競爭自然競爭：物競天擇沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場策略競爭：有效配置資源，獲致競爭優勢□競爭來源顧客需求：飲料?現存的：口渴?潛藏的：不肥胖?起始的：防止老化產品線競爭(需要什麼產品形式？)?一般產品：一般可樂低熱量可樂橘子水果汁飲料?改進產品：鮮果汁飲料?突破產品：低熱量、無人工色　素、富含營養飲料產業競爭(如何解決口渴問題？)?現存產業：酒類啤酒軟性飲料牛奶咖啡茶飲水?新產業：鮮果汁飲料組織的競爭(需要什麼品牌？)?公司現存組織者：統一味全波蜜可果美?新進入者：愛之味?企業範圍：─地域─產品/市場□產業界定與結構分析─相關產業界定?產品與功能?地區、國家與全球?現有競爭對手與潛在對手?上、下游廠商─界定產業與界定公司所要競爭的領域〔事業範圍〕是不同的─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？□產業結構分析?產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段?產業競爭的五種動力－決定產業的利潤和長期投資報酬率□波特五力分析Ⅰ.進入者的威脅■進入障礙(i)規模經濟－共同使用活動、聯合本钱－垂直整合(ii)產品差異性－知名度－顧客忠誠(iii)資金需求?財務資金、風險－固定設備投資－顧客信用額度－存貨－沈入本钱〔設立本钱〕(iv)轉換本钱〔Switching Cost〕－員工訓練本钱－新附屬設備本钱－供應測試本钱－心理本钱(v)配銷通路的接近性－現有廠商與通路成員間的關係(vi)無關規模的本钱不利因素－獨家產品技術，專利、密方－取得原料的優惠和便利－有利地點－政府補貼－學習或經驗曲線－政府政策?限制或禁止?執照■預期報復?預期反應行為－曾經對進入者有過強烈報復的紀錄－現有廠商有充分的資源可用於反應回擊－現有廠商對產業的決心強－產業成長緩慢，規模有限■進入阻擋價格〔The Entry Deterring Price〕■進入障礙的性質－進入障礙隨環境變化而改變〔專利、新技術…〕－雖有進入障礙潛在進入廠商仍有很大的影響力－廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進入產業Ⅱ.現存競爭者間對抗強度產業內廠商間相互牽制影響對抗強度的因素：競爭者的多寡和相對實力產業成長速度與規模固定或儲存本钱產品差異性或轉換本钱產能擴充必須大量者競爭者多元化〔雜異性〕廠商的戰略目標與價值退出障礙高資產用途窄，流通價值低，移動或轉換本钱高戰略上的相互關係：事業單位間的策略感情的障礙：員工、習慣政府與社會的束縛對抗的轉移產業發展不同階段退出與進入之障礙與報酬率Ⅲ、替代品的壓力－替代品的產生，限制產業可能的投資報酬， 對廠商訂價水準加上了上限－功能相同的其它產品〔非不同品牌產品〕－需要產業內的廠商聯合行動以對抗Ⅳ、購買者議價力量■影響因素買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購向該產業採購的產品佔購買者的本钱或採購總量的比例購買產品的標準化程度轉換本钱的多寡買方的獲利情形買方向後整合的實力錐形整合〔tapered integration〕某一零件自己只生產一局部，其餘向外界供應商採購本钱結構了解，整合威脅買方產出產品或勞務品質受賣方產品的影響程度買方擁有的情報訊息Ⅴ、供應商議價能力供應商利用價格和品質來強化議價能力影響因素：少數公司壟斷且比買方產業更集中缺乏其它替代品競爭買方產業並非供應商的重要顧客供應商產品是購買者產出產品的重要投入因素供應商產品具有差異性，或顧客的轉換本钱高供應商擁有向前整合的強大威脅力量□了解產業動態產業利潤經濟數量原料勞動力資本市場滲透力經銷商的強度進入的容易度整合的效果供需的穩定程度□競爭對象分析架構－競爭策略是要定位一個企業，使其與眾不同的潛在價值發揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理念上分析競爭對象?Who－我們應針對誰來競爭，以及應採取什麼行動？?How－競爭對象的策略行動有何用意？我們應當如何處置？?What－競爭對象的主要策略工具是什麼？能力、強點和弱點是什麼？?Where－我們應該避開那些領域，因為競爭 對手在那裡會有情緒性或不顧一切 的反應？□了解競爭者誰是競爭者？現在、五年後主要競爭者的策略，目標和標的是什麼？對每一個競爭者而言，各特定市場對它的重要性為何？它們承諾什麼？競爭者的相對優勢和限制是什麼？競爭者有什麼弱點可使它易受傷害？什麼改變可使競爭者調整其未來策略？什麼變化會使產業，市場，和所有產業內廠商的策略發生變化？□競爭者分析情報來源：－競爭對象分析的四個診斷要素(A)未來的目標(B)假定(C)現在的策略(D)能力□競爭對象分析－界定競爭對象?現存競爭者?潛在競爭者(1)產業外能容易克服進入障礙的廠商(2)廠商在產業內有明顯合作對象之廠商(3)公司策略中有進入該產業構想的廠商(4)可向前或向後整