王永贵-《市场营销》第8章-产品及其管理.pptVIP

第三节 新产品开发与管理 六、新产品开发成功的影响因素 企业层面的驱动因素 创新战略 专注和敏锐的项目选择决策——投资组合管理 充分利用核心竞争力——协同和熟悉 瞄准有吸引力的市场 资源配置 有效的跨职能团队 正确的环境——氛围和文化 高层管理者支持 2 第三节 新产品开发与管理 六、新产品开发成功的影响因素 企业管理新产品开发的系统和方法 阶段—门体系开发系统：一个多阶段、严格控制的从创意到发布的系统 速度——但不能以质量为代价 敏捷 产生突破性创意：有效的创意为创新漏斗提供支持 执行：从构思到发布，创新过程中某些关键任务的执行质量 3 关键概念 ?产品（Product） ?产品组合（Product Mix） ?产品线（Product Line） ?产品生命周期（Product Life Cycle，PLC） ?新产品（New Product ） ?新产品开发（ New Product Development） ?质量功能展开（quality function development，QFD） 思考与练习 ?剖析产品的内涵，并针对自己熟悉的一种产品阐述其产品层次。 ? “管理人员同时实施产品组合的扩张与收缩策略存在矛盾”的观点正确吗？请说明原因。 ?举例说明你认为正处在生命周期导入期的产品或服务。对于不同的产品或服务，试分析它对于哪些市场而言是全新的产品。 ?互连网、大数据等新兴技术的发展是加速还是延缓了新产品从导入期到衰退期的整个过程？为什么？ 思考与练习 ?举例说明处于生命周期衰退期的产品。你认为它们的衰退是持久的吗？对于重新唤起对这些产品的需求，你有什么好的建议？ ?对于处于生命周期导入期的产品品牌和处于成熟期的产品品牌，公司的广告策略会有什么不同？ ?如果你是一家企业的产品经理，负责一种新产品的市场开发与市场投放工作，你会制定怎样策略？ /course/1202UIBE009-1205903804 服务营销MOOC 王永贵 ? 2019王永贵博士 版权所有 * * * * * * * * * ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 王永贵 首都经济贸易大学 对外经济贸易大学 电 话：010 电子邮件：ygwang@ 章节目录 1 产品与产品组合管理 2 产品生命周期与营销策略 3 新产品开发与管理 学习目标 掌握产品的内涵与层次 熟悉了解消费品和工业品的分类 明确产品组合及其管理 掌握产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发流程 第一节 产品与产品组合管理 一、产品的内涵 狭义地讲，产品就是凝聚在一种可识别形式中的一系列基本属性，而且每一种产品都可以通过为人们共同理解的一种描述性名称来加以识别，如家庭影院、保险、篮球或旅途产品等 从营销的角度来给产品下定义，产品是指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，是包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装等在内的一系列有形属性和无形属性的集合。 就本质而言，产品是某些利益或价值的载体 第一节 产品与产品组合管理 一、产品的内涵 第一节 产品与产品组合管理 二、产品的基本构成及层次 （一）三层次产品模型 产品核心层：指产品提供给消费者的实际利益和功效反映的是购买者的核心利益诉求 产品有形层：又称产品特征层，是指能观察到的、反映产品内部与外部质量相联系的部分特征 产品延伸层：又称产品附加层，是指在产品的售中、售后及使用过程中，企业提供给消费者的一系列附加利益 第一节 产品与产品组合管理 二、产品的基本构成及层次 （二）五层次产品模型 核心层次：即产品所包含的核心利益，是指 产品向顾客提供的基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用 基础层次：即基本产品，是指反映产品本质的特点和属性，是通常能观察到的、反映产品内外质量的特性 期望层次：即期望产品，是指基于以往的经验或常识，顾客默认或期望与产品一起提供的一组基本属性 附加层次：即附加产品，是指提供给顾客的一系列附加利益 潜在层次：即潜在产品，指营销人员可能在将来为顾客提供的所有可能的附加产品 第一节 产品与产品组合管理 三、产品的分类 （一）消费品及其分类 1 便礼品 2 选购品 3 特殊品 4 非渴求品 第一节 产品与产品组合管理 三、产品的分类 ? 便利品 选购品 特殊品 消费品示例 水果罐头 家具 贵重衣服