王永贵-《市场营销》第13章-品牌传播.pptVIP

? 品牌（Brand） ? 品牌要素（Brand Elements） ? 品牌名称（Brand Name） ? 品牌标志（Brand Mark） ? 品牌延伸（Brand Extension） ? 品牌组合（Brand Combination） ? 现金牛品牌（Cash Cow Brand） ? 品牌价值传播（Brand Value Communication） 关键概念 ?简述品牌对消费者的重要作用。 ?简述品牌与产品的区别和联系？ ?按照Kevin Lane Keller的观点，选择品牌要素有哪六个标准？ ?品牌名称的命名原则有哪些？ ?品牌延伸有哪些优势和劣势？ ?什么是品牌组合策略？营销人员需考虑哪四种品牌具体角色？ ?品牌价值传播的一致性原则体现在哪六个层面？ 思考与练习 Tel： 010 微信号:ygwang168 微信公众号:中外商学.贵哥帮 guigebang_bs E-mail： ygwang@uibe.edu.cn ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 ? 2022 王永贵博士 版权所有： 《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第二版/课程思政版，2022 王永贵 首都经济贸易大学 对外经济贸易大学 电 话：010 电子邮件：ygwang@uibe.edu.cn 章节目录 1 品牌概述 2 品牌设计 3 品牌策略选择 学习目标 掌握品牌的内涵、特征和作用 掌握品牌名称的分类、命名原则 掌握品牌标志的设计原则 掌握品牌延伸及其优势劣势 了解品牌组合策略以及品牌的具体角色 第一节 品牌概述 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对品牌的定义：品牌（Brand）是“一种名称、术语、标记、象征、设计或是它们的组合，目的是辨认特定销售者或特定销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。 一、品牌的内涵 腾讯作为国内外领先的互联网企业，以前沿技术创新丰富和改变了人们的生活。腾讯公司的业务架构体系较为多元，主要包括面向用户、面向企业、面向科技创新的三大产业生态体系。腾讯不仅通过微信及社交软件微信、QQ促进用户之间的联系，连接数字内容和服务业，通过金融科技为企业提供服务，助力企业实现数字化升级。 腾讯旗下耳熟能详的业务品牌包括微信、QQ音乐、腾讯视频、QQ邮箱、企鹅影视、腾讯会议等。其中微信事业群包括微信客户端、微信公众平台、微信小程序、微信支付等业务，旨在为各行业的智慧升级提供解决办法。自2011年上线以来，微信已经成为国内极具影响力的互联网产品，腾讯公司以多个精益求精的子品牌打造了具有社会使命感和世界影响力的中国互联网企业品牌。 一、品牌的内涵 互联网公司品牌—腾讯公司 第一节 品牌概述 微信作为腾讯公司的明星产品，用一种全新的理念改变了数以亿计用户的生活方式。微信具有即时通讯、社交娱乐、生活服务等。用户可以发送语音、文字和图片等实现多形式的沟通；微信朋友圈为用户提供分享生活的艺术和点滴瞬间的平台；公众平台使用户能够打造属于自己的自媒体品牌；微信支付增加了用户的支付方式，便捷高效；微信小程序能够实时连接线下商家与线上用户。微信将服务、内容、智能设备、消费者等元素纳入日常生产生活的生态体系中。 互联网公司品牌—腾讯公司 第一节 品牌概述 二、品牌的特征 1 品牌以顾客为中心 2 品牌是企业无形资产 3 品牌具有排他专有性 4 品牌是企业竞争的重要工具 5 品牌正从单一所有权转变为共享所有权 （模糊品牌边界） 新变化 6 现有品牌扩大地理覆盖范围和社会角色 （拓宽品牌边界） 第一节 品牌概述 二、品牌的作用—对顾客而言 二、品牌的作用—对顾客而言 1 传递质量信号 2 显示象征意义 3 识别产品来源和产品制造者 4 品牌体现产品制造者的承诺、联系或契约 5 品牌有利于减少风险 6 品牌有利于减少搜寻成本 第一节 品牌概述 三、品牌的作用—对企业而言 三、品牌的作用—对企业而言 1 2 合法保护产品的独特性 3 满足顾客对质量的需求 4 引发关于产品的独特联想 5 构成竞争优势的来源 6 财务回报的来源 简化产品运作或追踪程序 第一节 品牌概述 大量新的P2P平台已成为全球品牌，如