王永贵-《市场营销》第7章-目标市场营销战略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 基于“一带一路”背景看中国零售企业 “走出去”的目标市场选择 1.市场邻近性 企业在进行国际化时，首先应当将与本土接壤或邻近的目标市场作为自己扩张的第一步，这主要基于企业跨国网络构建能力因素的考虑。跨国供应链的稳定性和流畅性是产品打开国际市场的重要保障，在扩张初期，企业可能存在跨国网络构建能力弱的现象，因此，当采购受到制约时，企业能够迅速依托本地市场弥补需求是企业生存的充分条件。同时，较短的运输距离、较低的运输成本以及较高的运输效率可以成为企业迅速抢占目标市场的一大优势。基于此，我国零售业在进行海外扩张时，可由“一带一路”的起始点出发进行市场扩张，在逐步了解沿线市场的基础上进行有序的扩张。 第二节 目标市场选择 基于“一带一路”背景看中国零售企业 “走出去”的目标市场选择 2.市场潜力 通过对目标国家发展阶段进行划分，一般可将目标市场划分为工业发达国家、发展中国家和新兴市场。基于不同市场类型，可以从文化习惯、人口结构、人口分布、受教育程度、行业竞争强度、政府管制程度、地方保护主义等角度加以分析挖掘目标国家市场的潜能。尽可能找到开放程度高、保护主义低、政府管控力度弱的市场作为目标市场，或是找到与本国产品市场最为贴近的市场，或者最能够与本产品相匹配的市场。通过对“一带一路”沿线国家历史文化和营商环境的考察可以发现，“一带一路”沿线国家在政治、经济、历史、文化等方面具有较大的差异性，且经济受全球波动影响较大、政策较不稳定。但机会在风险中，也正是这种差异性塑造了更多可能性，基于差异性延伸出的独特性及吸引力使得“一带一路”沿线市场具备了巨大的市场开发潜力。 第二节 目标市场选择 基于“一带一路”背景看中国零售企业 “走出去”的目标市场选择 3. 行业竞争 根据国家竞争优势理论, 国际需求的拉力或是本地竞争的压力是推进企业走向国际化重要推力。因此，目标市场的行业竞争程度是企业在进入该市场前需要考虑的重要因素，如果错进入一个同样具有强竞争程度的市场，企业不但无法缓解本地市场的竞争压力，还会给本地市场的发展带来拖累。因此，企业在进行目标市场选择时应当优先选择竞争对手较弱的市场作为目标市场，其次选择没有竞争对手的市场作为目标市场。这里将前者作为最优选择主要考虑到，目标市场没有竞争对手未必是行业竞争问题，而是本质的需求问题。由于“一带一路”沿线国家多为发展中国家，因此，营商环境相对略显不成熟，行业竞争程度相对较弱，因此，可以作为一个有价值的目标市场选择。 第二节 目标市场选择 基于“一带一路”背景看中国零售企业 “走出去”的目标市场选择 4.市场便利性 市场便利性是指企业进入或退出市场的难易程度。对于进行海外扩张的企业而言，选择市场便利性较高的目标市场能够极大的降低跨国经营的难度、规避跨国经营的风险。根据每年发布的营商环境相关报告及贸易促进相关报告，可以看出“一带一路”沿线国家的开放程度和市场便利程度正在不断提高，然而提高是一个相对概念而非绝对概念。因此企业在进入前，还应重点考察政府保护主义、地方垄断主义等因素，以确保企业将风险降到最低。 第二节 目标市场选择 思考 1.精准的市场定位是如何推动我国脱贫攻坚事业的发展的？ 2.精准的市场定位是否能够帮助推动我国实现更高水平的小康社会和实现共同富裕的？你认为它们之间有什么样的联系？ 第三节 市场定位 第三节 市场定位 一、定位与市场定位的概念 ??定位的内涵与分类 根据阿尔·里斯和杰克·特劳特的观点，定位实质上就是指对目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，进而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播相关信息，从而在目标受众脑海中建立起独特记忆的方法 在市场经济条件下，定位主要包括： 产品定位 消费者定位 价格定位 广告定位 市场定位 第三节 市场定位 一、定位与市场定位的概念 市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。 市场定位就是塑造产品在市场上适当位置的活动过程。 ??市场定位的内涵 第三节 市场定位 一、定位与市场定位的概念 ??市场定位的地位与作用 市场定位：企业制定营销组合策略的基础，即只有当定位问题解决之后，企业才能确定营销组合中的产品是什么，价格、分销、促销工具应该怎样与之匹配才是合适的。 作用： 明确的市场定位有助于确保