消费者行为心理分析.docx

消费者行为心理分析 一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现， 它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判定共同构成的。 〔一〕产品价格与消费者心理行为的关系1.价格是消费者衡量和的直截了当标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情形下，要紧通过价格判定商品 品质。许多人认为价格高表示好，价格低说明商品品质差，这种心理认识 与成本定价方法以及价格构成理论相一致。因此 ,廉价的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价 格，能够使消费者对商品品质、性能有 放心感。2.价格是消费者社会地位和收入的象征 一些人往往把某些高档同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，能够显示自己优越的社会地位、丰厚的 经济收入和高雅的文化修养，能够博得别人的尊敬，并以此为满足；相反， 使用价格廉价的商品，那么感到与自己的身份地位不符。 3.价格直截了当阻碍消费者的需要量 一样来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要 量，刺激消费。但也有时情形相反 ,各种商品价格普遍上升时 ,会使消费者预期以后价格将连续上升，增加即期需要量；反之，那么预期以后价格将 连续下降 ,减少即期需要量 ,产生〝买涨不买落〞心理。造成这种情形的缘 连续下降 ,减少即期需要量 ,产生〝买涨不买落〞心理。造成这种情形的缘 故是消费者的生活体会、经济条件、程度、心理特点等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 〔二〕消费者价格心理特点 1.适应性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫适应价格。消费者判定频繁购买的商品价格高低时 标准。在适应价格以内的价格 ,就认为是合理的、正常的 ,往往以适应价格为 ,价格超过上限那 么认为太贵 ,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001 年 3 月 ZI 日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6 元 上调到 25 元，取消了原月租费中免打 25 次的计次；计次 由过去 3 分钟 0．18 元计次改 为首次 3 分钟 0 工 2 元，超过 3 分钟，每分钟计费 0．11 元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优待推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，但是老 百姓罢了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响因此专门大。许多消费者长期以来差不多形成了对原有电信资费的价格适应心理，以致在电信调价初期产 生了心理上的波动和不安，难于同意新的价格。 由此可见，消费者的价格适应心理一旦形成，往往要稳固并坚持一段时刻，在短期内难以轻易改变。而当商品价格必须变动时，消费者的心理会经历一个打破原有适应，由不适应到适应的心理同意过程。为此，企业必须清晰地认识到价格的适应心理对消费者购买行为的阻碍。对那些超出适应价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当必须调整价格时，企业要把调整幅度限定在消费者可同意的范畴内，同时做好宣传奇明工作，以使消费者尽快同意并适应新的价格。 2.敏锐性 2.敏锐性 消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情形也经常发生。有些商品即使价格调整幅度专门大，消费者也可不能产生强烈的心理反应。造成这种差异的缘故是消费者对各种商品价格变动的敏锐性不同。一样来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动专门敏锐，对购买次数少的高档消费品 价格变动那么比较迟钝。如食品、蔬菜、肉蛋等，这类商品的价格略有提高， 消费者赶忙会作出强烈反应；而一些高档消费品，如彩电、钢琴、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏锐性较低。 只是，消费者对价格变动敏锐心理的反应强度，会随着价格变动的适应性适应而降低。因此，企业在进行商品价格调整时，关于敏锐性较大的商品一次调价的幅度不宜过大，同时应选择好调价时机，以幸免引起消费者心理上的过度反应。 3.感受性 3.感受性 价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格高低的判定不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的阻碍，要紧有商品轻重、大小、、包装、色彩；商品的和社会价值；摆布、服务方式、售货场所的 气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费 者会觉得廉价；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得专门贵。 在实际销售工作中，假如把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售， 有时能产生比较好的经营成效。因为求廉者通过对比能够感到自己所买的商品确实廉价，而求高、求名者那么认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。 4.倾向性 4.倾向