广告学原理和广告创作技巧分析.pptxVIP

广告学原理和广告创作技巧北京播送学院广告广告学院2004/4导言1、广告定义的内涵2、看广告的角度一、广告在营销中的角色广告不是救世主。4P：产品 价格 渠道 促销广告是促销的一个环节广告公关人员销售SP辅助性工具二、广告的任务广告的首要任务：传递信息广告与传播广告与消费者三、有效传递信息的前提广告：科学还是艺术广告要讲策略： 回忆营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。四、广告如何传递有效信息〔针对印刷媒体〕1，有效信息的选择诉求点：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和视觉要素的协调运用 2，在广告要素中如何表达有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图时刻自问：我最想向别人说什么 平面广告案例分析下面我们再来看一些从?通信世界?上选出来的广告：集中表现出来的几个问题：信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。无创新的视觉表现。无视目标消费群的特征。不注意广告环境，无视细节。训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值 五、电视广告创作与运作技巧要注意的几个问题： 1、衰减〔WEAR-OUT〕 和生效〔WEAR-IN〕 2、克服广告效果衰减现象的方法： 1〕制作那些能“奖赏〞受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2〕同一广告主题，不同的表现形式 3、何时需要较高的展示频次 1〕新信息、新品牌、新广告 2〕广告信息复杂； 3〕需要激发消费者的情感或想象 4〕传播使用经验的广告 5〕小品牌广告 6〕目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7〕要突破传播障碍或噪音〔如竞争者广告〕六、广告筹划1、概念 根据广告主的营销方案和广告目标，在市场调研的根底上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告方案方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的效劳的活动。 要点 明确广告筹划和广告方案的区别。 广告筹划——动态 广告方案——静态 广告筹划也可以说是广告筹划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。七、广告筹划的决策过程大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。广告筹划必须注意决策过程的内在统一。中国最大的资料库下载1、回忆营销方案，明确营销目标难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、时机和威胁的分析。2、明确广告目标广告目标是以营销目标为根底的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标效劳的。广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%〞，“使好感度到达80%〞等具体的指标。3，确定广告对象〔1〕市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特征〔2〕目标消费群的分析确定 注意选择和组合4，制定广告战略/策略广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。5，确定广告主题广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想〞。例子：丰田/每一天6，确定广告表现策略广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。7，开展广告创意广告创意是广告活动的灵魂。什么是广告创意？9，广告媒体的选择了解什么叫“媒体〞组合。广告的发布也有技巧和创意。10，制定广告预算了解制定总体广告预算的几种常用的方法。 销售百分比法；利润百分比法； 目标/任务法；市场分额法；广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。11，广告活动的评估事前、事中、事后的评估。案例：在成熟的市场中创造与培育新车种——奥德赛的成功市场背景竞争对手〔1994〕：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。本田处在什么市场位置呢？SWOT是什么呢？谢谢！祝各位生活愉快事业进步！ 谢 谢