广告创意策略的基本构成与实施.pptxVIP

第四讲 广告讯息策略主讲：乔同舟163广告目标与定位确定以后， “对谁〞、“说什么〞的工作已经完成。接下来的任务是，“怎么说〞，也就是——如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。——创意策略(主题筹划)其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。——表现策略我们重点讲前者。广告战略与广告策略的关系？层次的不同，相对的概念。详见教材〔P72〕创意策略的根本构成创意目标——为了啥诉求对象——对谁说战略核心——说什么——主题创意战术——怎么说1.创意目标广告目标的讯息局部〔程度描述〕；广告被预定要到达的心理效果〔知晓、理解、好感、偏爱〕。例：截至到2021年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度〔第一或第二提及率〕。2.诉求对象把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。形象化：统计数字——活生生的人。例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他…具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一局部，它指某一广告所针对的那局部受众。例：针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。3.战略核心构成创意战略核心的关键因素广告诉求点〔创意必须围绕的核心概念、定位表述〕创意概念〔形象表达核心概念的点子〕3.战略核心广告诉求点指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心信息。广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告目标、产品定位和诉求对象的需求。广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求？2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此根底上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 3.战略核心创意概念创意概念的三个层次策略：——准确性创意：——突破性表现：——执行性如何确定创意概念回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节，结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。194种创意线索3.战略核心保持创意战略〔核心〕整体性的重要因素大创意必须具有延展性和整体性。大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一句话。3.战略核心保持创意战略〔核心〕整体性的重要因素物质一致性——外化的、可见的广告语标题句－句式、语调、色彩、字体商业形象 ——图案、标识、色彩、声音、代言人心理一致性——内化的、想到的主题〔〕形象〔〕基调和态度〔〕3.战略核心创意概念作为一种策略模式概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮，引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位，制造心理区隔，重新获得优势。根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支持点。4.创意战术1.广告诉求方式确实定常用工具： 方格。1980年， 公司的 开发。这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入度〔高、低〕和思考〔认知〕、感觉〔情感〕两个维度形成了四个方格〔见以以以下图〕。每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购置决策模式。感觉者(feeler)思考者（thinker）反应者(reactor)行动者(doer)4.创意战术方格高度介入感性〔情感〕理性〔认知〕低度介入4.创意战术方格1：思考者〔〕。购置产品如汽车、住房、家具等。购置决策模式——。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。 方格2：感觉者〔〕。购置产品如香水、时尚服饰等。购置决策模式——。广告应重视感性的打动。 4.创意战术方格3：行动者〔〕。购置产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购置。购置决策模式——。广告应重视购置后的认同。 方格4：反响者〔〕。购置产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。购置决策模式——。广告应重视消费者的体验和自我感觉。 4.创意战术2.常见的三种诉求方式：1〕.理性诉求——以理服人—产品的好处逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明显的产品，中老年、男性消费者、行业购置者、大宗购置者。说明诉求比较诉求故事诉求4.创意战术2.常见的三种诉求方式：2〕.感性诉求——以境动人——产品的好感刺激性、煽动性。贴近感受感染力强但信息传达不完整易喧宾夺主。爱的诉求生活情趣幽默诉求恐惧诉求4.创意战术2.常见的三种诉求方式：3〕.现身说法广告诉求中，常涉及到的人物形象有三种：明星〔名-影响力〕专家〔专-公信力〕普通人〔亲-感染力〕4.创意战术名人形象代言的作用利用知名度，拉近距离利用崇拜心理，增加可信度利用示范作用，发挥从众效应叶茂