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竞争状况的演变与影响 垄断竞争 完全竞争 初级竞争 无序竞争 1 2 3 4 A B C 厂家实力 强 弱 少 多 关键因素：行业壁垒 1、进入与流动障碍 2、退出与收缩障碍 价格战的原则与结果－1 一、如果你是市场上的领导者 价格战的原则与结果－2 对手降价是否跟进 1、产品差异／类同战略 2、能否有能力后来居上，后发制人 3、是否有成本优势 4、企业的长期目标是什么 降价后的高风险 1 .低质量误区 2 .脆弱的市场占有率而非忠诚度 3 .浅钱袋误区 4 .利益成本降低后难以回升 案例分析“凌志”挑战“奔驰” “奔驰”应当降价还是提价？ 同样的性格 一半的价格 “凌志” 聪明的用户 “奔驰” 地位的象征 质量：性能质量、适用质量和市场驱动质量 （质量是被设计进去的，而不是被检查出来的。） 降价能否促销 代理商/零售商： ? 现有库存怎么办？“价格保护” ? 降价是否会降低利润 ? 一个产品降价是否会使总 额下降 用户： ? 价格是否会进一步降低？“买涨不买落” ? 降价是否意味着质量或服务下降 ? 是不是有新产品问世，老产品会过时？