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（三）竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 第三十页，共六十页。 （三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 如大米、棉花、石油、水果、蔬菜等大宗或日常消费品。 第三十一页，共六十页。 （三）竞争导向定价法 2、密封投标定价法 投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 定价依据：对竞争者的报价的估计 供货企业目的：赢得合同 第三十二页，共六十页。 一、影响定价的因素 分为内部因素和外部因素： 内部 营销目标、产品成本 外部 市场需求、市场竞争 第三十三页，共六十页。 二、定价方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法、盈亏平衡法、边际贡献定价法 （二）需求导向定价法 区分需求定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法、密封投标定价法 第三十四页，共六十页。 三、价格策略 （一）新产品定价策略 （二）折扣和折让定价 （三）心理定价策略 第三十五页，共六十页。 （一）新产品定价策略 1、取脂定价策略 指企业在产品推出不久，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 第三十六页，共六十页。 取脂定价策略案例 案例1：杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。 案例2：格兰仕公司同样在90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为25.1%，1996年8 月和1997年10月两度降价40%后到1999年6月占有78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 第三十七页，共六十页。 （一）新产品定价策略 取脂定价策略有哪些优缺点？ 优：主动性大；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；有利于树立企业、品牌和产品形象。 缺：不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。 第三十八页，共六十页。 （一）新产品定价策略 2、渗透定价策略 和撇脂定价法相反，以低价吸引消费者，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。 优：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。 缺：由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 第三十九页，共六十页。 渗定价策略案例 金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。 第四十页，共六十页。 7折 原价980元 现价686元 第四十一页，共六十页。 （二）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 第四十二页，共六十页。 价格策略 会计教研室 李霞林 第一页，共六十页。 一口价35 第二页，共六十页。 180万$ 天价钻石项链 第三页，共六十页。 iPhone 3G 月初报价：4450元 月底报价：4280元 本月降幅：170元 iPhone 3G 2009/2月初报价：4450元 月底报价：4280元