实用广告学系列之三广告创意.pptVIP

三、广告创意理论—混血儿派 　里斯和屈特的定位论 艾尔﹒里斯（Al Reis）和杰克﹒特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》（Industrial Marketing）和《广告时代》(Advertising Age)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。 定位法：定位就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。定位法与品牌形象法相似，但定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。 第三十页，共五十四页。 定位法的基本观点 广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别 第三十一页，共五十四页。 艾维斯出租车公司（Avis）的我们第二，但更努力 这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。 第三十二页，共五十四页。 7up（七喜）的非可乐定位 第三十三页，共五十四页。 定位的方法 （一）实体定位 　（１）功效定