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麝香保心丸的大产品之路  在白热化竞争中突围而出 ■陈奇锐 在处方药的各个细分市场上，心脑血管口服制剂是一个少有的中成药占据优势、市场容量巨大的细分市场，同时也是一个高度成熟、竞争白热化的细分市场。有关资料显示，2009 年销量在 10 亿元上下的心血管中成药品牌有 5 个（这在国内的药品市场已经是名副其实的“重磅炸弹”产品了），同时，全国销售收入在 1 亿元以上的中成药产品则有约 20 个。 麝香保心丸是上世纪 70 年代末研制的“老产品”，销量曾多年徘徊在数千万元左右。一个白热化竞争的市场、一个多年徘徊不前的老产品，这显然是营销人员的噩梦。 然而上海和黄药业却凭借厚积薄发的品牌营销，合资以来销量增长近 10 倍，2010 年销量目标有望达到 5 亿元，摆脱了近 10 年的停滞局面，一举从“第二集团军”中脱颖而出。 那么，麝香保心丸是怎样做到的呢？ 第 1 步：精准定位 寻找“重磅炸弹”基因 2001 年，上海和黄药业合资公司成立，摆在管理团队面前最大的挑战是销量徘徊不前。怎样才能走出困境呢？上海和黄的管理团队全面筛选了公司产品之后，最终决定“聚焦麝香保心丸”。原因是： 市场大：随着中国社会的老龄化进程加速，心脑血管疾病发病率连年攀高，虽然当时医院市场竞争已经非常激烈，但只有大市场才能出现大产品。而且心血管疾病的特点决定了中成药在这一领域竞争优势更强。 差异性强：麝香保心丸组方