企业网站攻略研究报告.docx

? ? ? ? ? 企业网站攻略研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 随着企业竞争加剧以及营销成本的不断攀升，企业面临着营销传播突破及创新的难题。而企业网站作为一种自有媒体的开发和利用，受到了相当数量广告主的关注。据国务院信息化工作办公室公布的《2003年中国互联网信息资源数量调查报告》显示：截至2003年12月31日，全国域名数为118.7万个，网站数为59.6万个。从网站性质与服务内容来看，企业网站数的比例最大，占网站总数的70.9%。 本报告从分析企业网站的媒体特性和功能入手，结合企业网站在运作和建构过程中存在的困惑和问题，以提高广告主对网站的运作能力为着眼点，阐述增强企业对网站操控和建构能力的方法，并在此基础上对企业网站战略作用进行思考，希望对广告主有所启发，对企业网站媒体运作有所裨益。 上篇 认知篇 （一）解读企业网站六大传播特性 企业网站作为企业自有媒体，进行企业信息传播和营销活动。下面从传播成本、信息、渠道、技术、受众等方面，分析企业网站的传播特性，以利于企业更好地进行自有网站的媒体操控。 图18-1 企业网站信息传播流程图 1.营销传播成本较低 企业网站作为企业自建的媒体，相对于传统媒体而言，在建立、维护和管理方面，成本大大降低。一般情况下，企业在建立网站之初需要一定的投入，但是后期的维护和管理工作都相对简单。同时，利用企业网站和包括目标消费者、经销商等群体进行日常信息沟通，企业还可以免除邮寄样品、产品新闻发布会等通信及人工等沟通成本。 案例 惠普公司由于在网上建立了一个打印机驱动程序库，就使公司每月节省了800万美元，而且节省的数目还在继续增加。因为方便了用户，用户对这种方式也喜爱有加。又能降低成本，又受顾客喜爱。[1] 2.传播不受时空限制 企业网站具有网络媒体不受时间和空间限制的特性，可以打破传统的营销方式，24小时随时随地提供全球性的营销服务，尤其对于跨国企业，或对于目前意欲进军国际市场的中国企业而言，网络将成为其营销策略中不可或缺的组成部分。 案例 某电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过9000项，平均每周在网络上接获的订单约有5000笔，客户则遍及全球。跨越地理与时空的限制，免除邮购目录的寄送成本，削弱了商业活动的时空限制，进一步促使产品和服务的全球化，真正实现全球营销的梦想。 3.信息更新及时，信息相对丰富、完整 企业网站依托网络，不仅能够及时、迅速传播企业信息，同时利用了电脑可储存大量信息的特点。受众可以根据自身需求，利用搜索引擎，查询所需信息。同时企业网站还能够根据市场和受众需求，及时更新包括新品介绍、价格调整等在内的相关网站信息。 4.互动性强，沟通直接，企业营销传播沟通效率提高 通过留言、电子布告栏、线上讨论广场、发送Email、论坛等在线服务方式，不断地加强企业和经销商、消费者的实时信息沟通，高效率地完成信息交换和商品流通。 案例 2000年年末，NEC在美国组建了一个新的子公司Auraline，专门通过电子邮件向消费者发送宣传材料，提供基于电子邮件的直复营销服务。Auraline公司计划在第一年实现250万美元的销售额，并在第三年使这一数字达到1.04亿美元。[2] 企业营销传播的沟通效率得到了极大的提高：首先，不仅可以避免竞争品牌推销员的相关品牌、产品信息的干扰，降低信息传播过程中的噪音，同时，网络直接、互动的沟通方式，同传统人员推销等促销方式相比，更容易为消费者所接受；再有，可以利用网络媒体特性，将信息传递到已接入互联网的所有国家和地区，在全球市场上进行宣传；同时可以以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见——这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能在提高消费者满意度的同时，使企业的营销决策有的放矢。 案例 一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了。[3] 5.企业充当信息“把关人” 由于企业网站是企业自有媒体，因而企业充当着这一媒体的“把关人”角色，由企业操控信息的收集、加工、编辑、传播等各个环节，尤其对于那些上市公司，不利的信息发布将有可能直接影响股市交易和股票价格，因此，对于在网络上所发布的信息把关尤为严格，信息发布更加谨慎。 6.新技术推动企业网站发展 企业网站产生的技术基础是互联网络的崛起，即现代电子技术和通讯技术的应用与发展。互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。随着计算机辅助设计、人