中粮集团品牌营销传播研究报告.docx

? ? ? ? ? 中粮集团品牌营销传播研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 中粮集团品牌的发展脉络 中粮集团成立于1949年，一度仅仅涉及农产品及食品进出口业务，随着集团的发展，旗下业务拓展到食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域。目前，中粮集团下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮肉食、中粮发展、金融等10大业务板块（见图17-1），拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装4家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司，福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悦城、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金融服务等子品牌（见图17-2）。 图17-1 中粮集团组织构架 图17-2 中粮旗下品牌与商标 中粮集团利用国内外资本市场展开一系列的产业整合和重组并购，梳理和整合不同行业的产品与服务后，集中围绕“自然之源，重塑你我”的理念，致力于利用再生自然资源为人们提供营养健康的食品，塑造了中粮集团高品质、高品位的企业声誉。中粮从默默无闻的老国企到欣欣向荣的现代化企业集团，除了夯实产品和服务质量基础外，在塑造优秀企业形象、打造品牌核心价值方面也卓有建树，获得了业界及消费者的广泛认可。 60多年的发展成就了中粮集团“恐龙式”的产业规模，也演绎了一曲集团品牌化的高歌。纵观中粮集团发展历程，大致可以分为三个阶段：第一阶段，个别产品及品牌成长期。这一时期中粮葡萄酒、食用油、大米等在市场上占有一定的份额，但是集团品牌尚未打响。第二阶段，强势子品牌带动集团品牌成长。长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油等强势产品在消费者心目中建立了较高的认知度，优秀的子品牌成为企业品牌传播的排头兵。第三阶段，集团品牌背书子品牌，提出了“全产业链”的企业理念，并将之贯穿到以食品产业链为主导的集团业务中，使消费者对集团品牌和子品牌形成统一的认知。 中国的大部分产业整体上是“大而不强：制造大国，品牌小国”，用一句话来概括中粮集团，就是“大而不强：规模大企，品牌小企”。[1]从规模角度来看，中粮集团是世界500强，总资产上千亿元，旗下业务范围非常宽泛。单就食品行业来讲，以酒类、饮料、厨房食品及休闲食品为主营业务的中粮中国食品有限公司，2010年度营业收入达168.69亿元[2]，然而与国内娃哈哈、伊利、旺旺等资产超过500亿的食品企业相比，差距较大。虽然旗下长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等知名度较高，但是和同类型行业竞争品牌相比还是有所欠缺。规模大但子品牌优势不凸显的矛盾要求中粮集团突破各自为战的品牌战略，开始集团品牌背书子品牌的探索之路。 （一）集团品牌背书子品牌 在发展初期，中粮主要从事农产品和食品进出口贸易，公司实施单一品牌战略。随后公司围绕粮油食品贸易加工，开始尝试实行多品牌发展战略，将主营业务延伸至生物能源、地产开发、酒店经营等领域，以资本实力换取巨大的市场空间。1994年以来，中粮集团一直位列《财富》世界500强企业。通过不断的并购、收购、上市、整合、业务重组逐渐扩充自己的市场规模和资本，成为实力雄厚的大型企业。[3]随着业务的不断开拓，不同产品、多个品牌共同发展，通过提升集团品牌的知名度和美誉度来反哺子品牌，从而加强集团旗下不同品牌之间的凝聚力，统一集团品牌的调性。这个战略举措不仅有助于厘清庞杂的企业组织管理结构和业务构架，而且有利于统一企业形象，传达一个声音，实现企业整体资源利用的最大化。 纵观国外宝洁、联合利华、壳牌、百胜、维亚康姆等集团的发展历程，刚开始都只有比较单一的业务和独立的几个品牌，随着公司经营范围的扩大和实力的雄厚，品牌的逐渐增多，品牌战略管理也就从“打造一个强势品牌”转变成“打造强势的品牌组合”。 （二）消费者对集团品牌和子品牌认知模糊 在未统一集团品牌标识之前，中粮旗下子品牌各自传播，品牌间关联性不强，品牌价值主张各不相同，传播资源相对分散，不能充分发挥“大中粮”的品牌优势。中粮在统一集团标识后，将集团品牌和子品牌放置在一起。近两年，中粮在品牌传播上动作非常大，到处都可以看到中粮的广告宣传和标有中粮集团标志的产品和服务。此举虽然提高了中粮集团的名声，但是导致了消费者对子品牌归属认知的迷惑，消费者不清楚中粮集团到底是开展什么业务的。 导致集团品牌即母品牌与子品牌关系不清，认知模糊可能有以下几种原因。其一，集团公司为了寻求业务的发展以及利润空间，盲目扩张，导致集团成为了不同行业的集合体。其二，子公司也为了自己的利益寻找不同的借口为自己命名新的公司品牌而不愿意沿用母公司品牌，最终导致品牌泛滥。其三，子公司和集团公司之间的组织关系、权利归属不清楚，有的集团总部对子公司没有