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消费者感知学习第1页/共88页 引例—广告里为什么要用漂亮模特？第2页/共88页 引例—广告里为什么要用漂亮模特？ RCA在为其“ Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。第3页/共88页 引例—广告里为什么要用漂亮模特？营销人员希望： 目标受众注意到广告，对广告感兴趣； 目标受众不要忽视广告所要传递的信息；知觉第4页/共88页 第6章 消费者的感知 6.1 消费者的感觉 6.2 消费者的知觉 第5页/共88页 主题内容第一节 消费者的感觉第二节 消费者的知觉第6页/共88页 6.1.1 感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉第7页/共88页 思考：电话亭为什么是黄色的？快餐店里为什么采用橙色装饰？医院里为什么多是蓝色和粉色？谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的？第8页/共88页 6.1.2 视觉心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小。第9页/共88页 （1）颜色看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率加快，出汗；反之，看到冷色（绿、蓝）则有相反的效果。第10页/共88页 色彩心理学快餐店的颜色?医院的颜色？第11页/共88页 色彩心理学颜色的冷暖电风扇的颜色？冰箱的颜色？第12页/共88页 色彩心理学颜色的重量保险柜的颜色？第13页/共88页 色彩心理学前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高？第14页/共88页 色彩心理学物理补色手术室的颜色？第15页/共88页 （1）颜色商业环境中：黄色电话亭使人们打电话的速度加快；黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。!第16页/共88页 关于颜色的案例红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（粉红色） 为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　第17页/共88页 （2）外型谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低估其所形成的面的面积。第18页/共88页 6.1.3 听觉卖场里的背景音乐与消费金额和停留时间电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短令人惊奇的能力母亲 隔壁房间孩子的哭声 垃圾车的“嘎嘎”声鸡尾酒会上 喧闹的人群 你的名字声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系第19页/共88页 6.1.4 嗅觉人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。。的气味吗？如令人讨厌的、让人愉悦的嗅觉是最直接的感觉，没有什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。第20页/共88页 6.1.4 嗅觉气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反应。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。④ 气味被用来传播产品属性信息。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用第21页/共88页 气味的案例例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。　注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。第22页/共88页 6.1.5 触觉触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。做过抚触的婴儿比不做的长得快50%心脏病人 长寿 宠物合成纤维的发展　第23页/共88页 6.1.6 味觉味觉是一种很个性化的感觉。北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道尽可能重些。 the Wall Street Journal, Augutst 8,1993人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道第24页/共88页 综合案例例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然