《数字经济学》 课件 高教 ch9 媒体经济学、ch10 数字经济与劳动力市场.pptx

第九章 媒体经济学; “电视比食物更加重要！”—— 《贫穷的本质》 ? 媒体(media) 在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。报刊、电 视、网站等各式各样的媒体产品不仅占据了人们大量的闲暇时光， 也极大地改变了人们的办公方式和商业模式，影响着生活的方方面 面。 ? 媒体产品质量以及媒体市场的运行效率极大地影响着许多人的生活 质量。 ? 本章内容安排如下：第一节对媒体和媒体市场的功能、特性进行概 况介绍；第二节分析数字技术对媒体市场的影响；第三节介绍媒体 市场管制(包括兼并和价格管制)对广告商、媒体和消费者等方面 的影响。; 目录 第一节 媒体市场导论 一 媒体的功能与产品属性 二 媒体的市场结构与绩效 三 偏好异质性与媒体内容选择：体裁重复与公共最低选择 四 消费者的偏好外部性 第二节 数字技术与媒体市场 一 数字技术对媒体市场的影响：概述 二 数字技术对媒体内容的影响 三 互联网对消费者行为的影响：从单属到多属 四 互联网对广告策略的影响：定制广告 第三节 市场结构与媒体规制 一 媒体市场兼并 二 媒体市场的价格管制 第四节 总结;; 本小节主要讨论： ? 媒体的重要社会功能； ? 媒体产品与传统产品的显著差异； ? 媒体产品的收入渠道。; ? 其一，媒体是社会流行文化的重要孕育者和传播者。以电视为例， 电视节目——尤其是黄金时段的热门节目，很容易成为人们茶余饭 后的谈资，甚至可能引发全国范围内的广泛讨论； ? 其二，媒体是人们了解时事新闻与政治事件的主要渠道。在报道方 式上微妙的不同，就可能引导不同的舆论走向，影响公众立场与行 为，甚至进一步影响一国政治格局； ? 其三，广告宣传对于新产品的更新换代至关重要。因此，媒体行业 对一国福祉的重要性，远不止于其在 GDP 上的账面价值。; ? 媒体产品是一种 “公共品(public good)”——个人对媒体产品的 消费不会影响其他人消费该产品的能力(非竞争性)。 ? 第二，由于媒体所特有的教育教化功能，媒体被许多国家政府视作 是 “优质物品”(merit goods)。其带来的社会效益大于消费者的个 人福利，因此能得到来自政府的公共支出支持。 ? 第三， 广告融资(advertising ?nance) 是媒体产品与媒体市场的重 要组成部分，也是许多媒体公司的主要营收渠道。; ? 广告商需要通过媒体宣传他们的商品，吸引潜在的消费者，媒体公 司则需要广告商的资金支持来制作更优质的媒体内容。 ? 媒体产品的收入渠道主要分为用户支付(如杂志定价、收费电视) 和广告融资两类，根据收入来源的不同可以分为纯广告融资产品、 纯用户支付产品和混合收入产品。; 广告商与媒体受众的同时参与使得媒体市场成为典型的双边市场 (two-sided markets)。一边是媒体产品的受众(如观众、读者)，另一边 是希望通过广告吸引潜在消费者的广告商。决定广告数量及节目类型的 平台企业(如广播公司、报社)则是协调双边的媒体。媒体面向两种不 同类型的买家销售联合产品从而获取利润：媒体公司将媒体产品本身出 售给广告商， 用以宣传其商品， 而媒体内容则出售给媒体受众(如观众、 读者等)。; ? 作为典型的双边市场，媒体行业与传统市场经济存在很大差异。在 传统竞争市场中，低于边际成本的定价被认为是不合理的，甚至可 能被怀疑企业有掠夺性动机甚至倾销之嫌。 ? 但在双边市场中，这样的定价策略却很常见，原因很简单——为了 吸引一边客户更多地参与市场，平台可以对一边的客户(观众)采 取低于边际成本的定价策略， 而从另一边的客户(广告商) 中盈利。 ? 这种定价策略可以视作一边客户(广告商) 给予另一边客户(观众) 的补贴，但这并不意味着观众从广告商处获取了更多的利益——恰 恰相反，往往是享受低价的一方为对方提供了更多经济利益，这也 解释了为什么广告商愿意提供这种形式的补贴。; ? 由于广告商对潜在客户的需求，媒体产品的定位会倾向于迎合广告 目标受众的喜好。 ? “在向广告商推销浏览量时，媒体公司往往将目光聚焦于什么可以 吸引受众，而不是内容对受众的价值” ? 广告商实质上左右着自由市场体系下电视节目的供给。这与奉行消 费者主权原则的传统市场截然不同。; 媒体内容的定位 ? 在传统的产品市场中，消费者凭借其货币购买力拥有了不容撼动的 选择权，对企业决策有决定性的作用。攫取最大利润这一动机驱使 生产商尽可能地提供贴近消费者喜好的产品，消费者的需求被很好 地满足。 ? 但在以广告融资为主要收入来源的媒体市场中，消费者主权受到压 制，其发挥的选择作用由直接变为间接。媒体平台之所以关心消费 者喜欢观看什么节目，主要是为了赚取消费者的关注度，而这正是 广告商的需求所在。媒体平台将这种关注度出