《数字经济学》 课件 高教 ch5 明星效应、ch6 长尾效应.pptx

第五章 明星效应; “不患寡而患不均，不患贫而患不安”——孔子《论语 ?季氏》 ? 少数人在所从事的行业占据了绝大部分的市场份额，我们把这类现 象称为“明星效应”(superstar efect)， 把“明星效应”较强的行业 称为“明星行业”。 ? 本章旨在梳理“明星效应”影响收入分配的作用机制，以及数字经 济与明星效应的关系。本章第一节介绍明星效应的形成机制；第二 节介绍明星效应对宏观经济的影响。; 目录 第一节 明星效应的形成机制 (一)“排名价值”和偏好 (二)超级明星模型 (三)超级明星的形成机制 第二节 明星效应的宏观经济影响 习题与思考题 参考文献;一、明星效应的形成机制 ; ? 在信息不发达的时代， 人们的购物决策具有一定的随机性和局部性。 特别是对于地理偏远的地区而言，人们活动的地理半径极为有限。 ? 而在数字经济时代，网络平台和在线市场的发展极大地降低了人们 选购各类产品和服务的搜寻成本，那些排名靠前、消费者评价更高 的产品更容易进入人们的视野。为此，很多的网络平台都会提供在 线排名机制，如淘宝、天猫等的热销榜单，美团、饿了么上的大众 评分。 ? 同时，通过投资线上广告来改变企业排名成了很多企业提高经营绩 效的重要手段。在互联网平台上，重要的不是绝对表现，而是相对 表现，也就是排名。 ? 本节通过一个包含“排名价值”超级明星模型，来阐释超级明星可 以获得极高收入的机制。; 对于消费者而言， 消费产品的效用包括两个方面：“实用价值”和“排名 价值”。 ? “实用价值”是人们在出于实用目的而消费商品或服务时所感受到 的价值。 ? “排名价值”是指人们在使用、拥有或观察的一系列类似的商品或 服务中， 从一种商品或服务的排名中感受到的价值， 即“排名价值” 是人们基于商品或服务的排名所得到的价值。; ? 我们所理解的产品价值通常是其“实用价值”。如果一种商品或服 务比另一种商品或服务更实用， 那么它就有更高的“实用价值”。人 们通过对商品和服务的消费，从“实用价值”中获得效用。 ? 另一方面，???排名价值”并不需要“实用价值”。即使一种商品或服 务没有实际用途，但如果它具有排名，它仍然具有“排名价值”。 ? 如果一种商品或服务的排名高于其他商品或服务的排名，则其“排 名价值”更高。人们通过对商品和服务的消费(使用、拥有或观察) 从“排名价值”中获得效用。;排名为什么会影响消费者的效用？ ? 排名偏好是人类行为的一个深层参数， 它深深扎根于人类的基因中。 ? 人类对排名的偏好是因为排名会给人们带来好处， 所谓“胜者为王， 败者为寇”。 ? 一种更为折中的解释是：对排名的偏好导致了各种冲突和社会等级 制度，而冲突和社会等级制度又进一步强化了人们对排名的偏好。; 人们对“排名价值”的偏好是一种普遍现象。 ? 体育经常被视为战争的替代品(Santayana, 1972； Fischer, 2002)。 ? 另一个例子是人们对商业世界中的头衔的反应。头衔表示一个人在 企业、组织或团体中的等级。无论一个人的真实表现如何，人们都 会在某种程度上根据头衔来对其进行评估和判断。业绩当然重要， 但是头衔(排名)也很重要。 因此，排名是人们生活和经济活动中的一个重要因素。对于某些商品或 服务，人们甚至可能把更高的价值放在排名上，而不是实用上。人类很 可能天生就具有对各种排名做出反应的情感。因此，如果人们在日常活 动中没有充分考虑排名，他们可能无法成功地管理自己的生活。; ? 商品和服务具有三个属性： 数量、质量和排名。质量与“实用价值” 有关，排名与“排名价值”有关。数量与这两类价值均有关。 ? 假设每种商品或服务的质量和排名是外生的和固定的。 ? 为简化分析，假设经济中只有一种商品或服务，并且所有商品或服 务都属于这一类型(这些商品或服务以下称为“商品”) 并且在家庭 的实际用途上可以相互替代。虽然商品从实际用途的角度来看是可 以替代的，但是从排名的角度来看是有区别的。;?;?; 1. 基准模型;?;?;?;?;?; 2. 连续排名模型;?;?;?;?;?; 2. 双寡头模型;?; 2. 双寡头模型;?;?; ? 本小节描述了一个基于“排名价值”和排名偏好的超级明星模型。 ? 商品和服务不仅具有“实用价值”，还具有“排名价值”，因为人们 通过各种排名获得乐趣和效用。 ? 排名偏好赋予某些类型的商品或服务的生产者更大的垄断势力。对 于某些商品和服务，消费者的排名偏好非常强烈，以至于高排名的 商品或服务的生产者可以享有很大的垄断势力，并导致高排名企业 是收入远远高于低