第五章广告定位.pptVIP

该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能性饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。 第六十二页，共九十四页。 正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。? 怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计：2005年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能性饮料第一品牌。 第六十三页，共九十四页。 二、广告定位的方法 广告定位的核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。 也可以说，广告定位确定广告创意中“说什么”的部分，产品究竟定位在何处最为适宜，通过广告创意实现。 第六十四页，共九十四页。 （一）实体定位 突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1.功效定位 强调与其他商品的区别，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。 例子：鸽牌香皂为干性皮肤的妇女滋润皮肤用的美容皂； 活力28标榜能够洗涤任何污垢； 高露洁宣称对牙齿有特殊的保护作用； 第六十五页，共九十四页。 2.品质定位 从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性等吸引消费者。 如：罗尔斯-罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。 雪碧饮料“晶晶亮、透心凉”说明不含色素，解热消暑的质量特点。 忌讳笼统：质量可靠、性能优良，造型新颖、坚固耐用。 第六十六页，共九十四页。 3.价格定位 利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。有四种情况： 高质高价； 高价低质； 低质高价； 地质低价； 产品为高档豪华品，采用高价位； 产品为低档大众品，采用低价位； 第六十七页，共九十四页。 例如： 世界上最贵的香水只有快乐牌； 为什么你应该投资伯爵表，它是世界上最贵的表； 买好的，并不是要买贵的—台湾面粉公司 用购买玩具的钱买一台高级录像机—日本松下电器生产的SL-30录像机 第六十八页，共九十四页。 消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。 曾有一幅漫画，一件衬衣10元钱卖不出去，100元却卖出去了，就是反应这样的消费心理。 第六十九页，共九十四页。 4、强势定位 以市场领导者的角色出现，往往采取高高在上的姿态面对市场和竞争者，成就大、实力雄厚的企业。 施乐的“复印机王国”； IBM的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。 强势定位可以采取进攻态势，抓住对手的弱势、缺点，显示本企业本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场主动。 第七十页，共九十四页。 海尔“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”； 海信抓住海尔缺乏博士人才的弱点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。 第七十一页，共九十四页。 （二）观念定位 可乐的代名词是什么产品？ 凉茶的代名词是什么产品？ 第七十二页，共九十四页。 强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。 1.是非定位 从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最典型的例子就是美国七喜饮料的非可乐战略。 在美国饮料市场，三分软饮料中，差不多有两份是可乐型的。七喜自知不能与可乐型饮料抗衡，就在广告中人为的把饮料市场分为可乐型和非可乐型。 第七十三页，共九十四页。 第三十页，共九十四页。 奥美帮助联合利华在2005至2006年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。 多芬品牌（Dove）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。 第三十一页，共九十四页。 第三十二页，共九十四页。 96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”