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王老吉的事件营销 营销过程：2008年5.18日央视赈灾晚会王老吉捐款1亿元，2007年王老吉全年利润1亿元。 加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众 次日网络上突然传出“《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》 ” 这个不合时宜的帖子引起了善良网页的愤慨，迅速吸引眼球 第二十一页，共七十一页。 王老吉 王老吉原帖 第二十二页，共七十一页。 王老吉的成功之处 成功借势 有效策划 网友是单纯的，也是容易被煽动的。 持续推动 第二十三页，共七十一页。 王老吉成功看企业定位 三点一线一面 三点：区隔点（区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群） 支持点（给消费者提供相信品牌的理由，增强品牌对消费者的信任。） 需求点（不管是哪个行业，在创新产品的时候，创新传播的时候消费者的的需求是品牌营销的基本点。） 一线：就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位 一面：就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位 第二十四页，共七十一页。 王老吉企业背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 第二十五页，共七十一页。 王老吉面对的困境 企业难以走出两广 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 第二十六页，共七十一页。 王老吉定位 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南 现实难题表现三：推广概念模糊 第二十七页，共七十一页。 王老吉重新定位 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突  第二十八页，共七十一页。 产品定位的一般步骤 消费者需求调查 竞争对手调查 重新定位产品 第二十九页，共七十一页。 王老吉的定位 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 浙南消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 第三十页，共七十一页。 王老吉定位 ?消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 第三十一页，共七十一页。 王老吉定位的支持点 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 第三十二页，共七十一页。 王老吉定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 第三十三页，共七十一页。 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 第三十四页，共七十一页。 王老吉品牌推广 为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 第三十五页，共七十一页。 ????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元????2006年??近40亿元 ????2007年??近90亿元????2008年??近120亿元 第三十六页，共七十一页。 事件营销 —— 没事找事 事件营销 —— 借势造势 2 2 2 1 第三十七页，共七十一页。 1.事件营销之没事找事 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 企业等团体 个人 声 誉 产 品 认 知 利益 名誉 地位 ... 目 的 第三十八页，共七十一页。 1.事件营销之没事找事 寻找 热点 寻找 切入点 营销主体 与事件 结合 投 放 追 捧 热 度