卷烟市场调研报告.docx

第 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 卷烟市场调研报告 　　为全面了解卷烟社会库存、市场价格状况、品牌动销状况，实时把握卷烟消费需求及改变，为营销决策和市场调控提供参考依据。安城县局依据市营销中心下达的《卷烟市场调查工作方案》结合安城市场实际状况制定《安城县局〔分公司〕卷烟市场调查工作方案》。调查组共分为五个小组，根据相关要求，统筹安排，分工明确，加强协作。在规定时间内完成了对全县277名卷烟零售户进行实地走访调查。　　此次调查,重点突出调查问卷、卷烟库存、价格走势等内容，采用座谈填写调查问卷及实物盘库的形式,277名客户涉及全县大部门区域，从客户组合来看，掩盖率达到90%，最高为30档，最低为1档。从客户业态来看，主要集中在食杂店，其他类、便利店、超市、烟酒店五大业态，没有商场与娱乐服务类。从经营规模与市场类型来看，达到了掩盖城乡与大中小户，具有较强的代表性。　　一、市场需求状况。　　从本次调查的状况来分析，卷烟销售的主力军核心客户和重点客户，在春节期间的卷烟库存消化状况较好，其中销售较多的是南京〔硬红〕、南京〔硬金砂〕、南京〔软五星红彬树〕、中华〔软红〕、中华〔硬红〕等品牌卷烟。而其他四、五类卷烟消化较慢。在春节后的订货过程中，由于节后消费者手中存有余烟，再加上外出打工人较多，生意较为清淡，所以这两类客户只愿订紧俏烟，其他顺销卷烟不愿再多订。客户反映，春节期间主要以消化中高档卷烟为主，春节后四、五类开始渐渐动销，但速度较慢。　　在调查时发觉，一般客户和小规模客户虽然库存量不大，但库存大都集中在南京〔硬金砂〕、南京〔硬红〕等紧俏品牌，并且数量相对充分。春节后，这两类客户的订货意愿不强，结合调查状况分析，主要是生意清淡和紧俏烟充分两个因素所致，导致订货意愿不强，有不少客户在客户经理的多次动员下，都不愿订烟。　　从价位段需求改变来看。五类烟需求明显下降，基本无人问津，这其中红金龙、雄狮(硬红)走势较差。随着消费水平的不断进展，三、四类烟已不作为农村做事首选，已经提升到小苏烟、特长梅，红南京用量都在下降。目前市场短缺的规格主要是小苏烟、淡黄梅、前门几个牌号。　　二、市场价格状况　　从卷烟市场的整条流通价格来看，我们对调查的品种进行了分类比对，主要分为紧俏品牌、顺销品牌。从紧俏品牌来看，主要表现在硬中华、小苏烟、特长梅、红南京等品牌，流通价格分别在395-415元/条左右、190-200元/条左右、135-142元/条左右、105-110元/条左右，同比价格有所下滑，零售价格都未能执行到位。目前市场上唯一价格较好的是前门烟，流通价在34-45元/条左右，主要缘由是长期没有投放市场。顺销品牌的整条流通价格也执行不到位，如大苏烟425-450元/条左右，紫一品梅276-290元/条左右，淡黄一品梅29-31元/条左右，有的市场甚至涌现低于批发价现象，主要是受周边市场影响以及一些个别大户的倾销行为。　　通过市场调查数据汇总分析来看，大多数核心客户的毛利率3%至5%左右，重点客户和一般客户在4%至7%左右，少数集体单位或小客户，他们的卷烟全按零售价销售，毛利率达到10%。调查反映，客户利润明显降低，盈利水平明显下降。　　三、社会库存状况。　　卷烟社会库存量参差不齐，因地理区域、经济水平、经营技能、客户类别等因素导致差距较为明显。从调查状况来看，从不同类别的客户来看,27档到30档客户库存较大，大多数在1000-1800条左右。中小户库存较为适中,在50-200条左右。从不同价位段来看，卷烟库存主要集中在2元到7元的卷烟,五类烟主要集中在雄师与红金龙，还有以前历史库存品牌，红三环，散花、大丰收等品牌。从不同品牌来看,紧俏品牌库存一改往年，均不同程度有存量，最多的表现为红南京，特长梅，软中华、小苏烟。　　我们通过库存调查表，对各类烟的库存状况进行统计，详细状况如下：　　一类烟，在本次调查中客户普遍反映，高价位卷烟销售状况较差，南京〔九五〕、黄鹤楼〔1916〕等高价位卷烟卖不动，不少客户预感形势不好，目前高价位卷烟库存不多，贵烟〔国酒香〕和黄金叶〔天叶〕投放量较少，高类别客户对这类利润较高的高价位卷烟的需求呼声很高，这两个品牌卷烟也是高类别客户保级升级的动力，因投放量较少，客户的满足度不高。软中华和硬中华总体销售形势较好，特别是硬中华的销售涌现比往年更加旺盛的`趋势，主要的缘由是目前农村消费者做事用烟，大多数选择硬中华，去年还有不少农村消费者做事用烟选择南京〔硬臻品〕，今年状况大不相同，农村核心客户纷纷反映今年南京〔硬臻品〕的销量下降，库存较多。　　二类烟，由于前期投放量充分，南京〔硬金砂〕在各档级客户中库存比较合理，春节期间销售状况较好，二类烟中其他品牌销售状况较差，但客户订货量不大，