广播广告经营策略中的超越性思维.pptVIP

普通广告 专题广告 4% 35% 20% 6% 35% 35% 产品营销 广告产品及收入分布规划 时间资源占用比例 销售额比重 6% 15% 4% 40% 高端产品 自选套播 广告 主题套播 广告 专题广告 低端传品 特别产品 第十九页，共三十四页。 4% 35% 20% 6% 35% 产品营销 广告产品及销售阶梯 时间资源占用比例 产品特征及销售阶梯 高端产品： 自选套播 广告： 主题套播 广告： 专题广告： 特别产品 剩余时间销售： 用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。 销售成本低，销售速度快。 消耗较多时间资源。 预售的主要产品。带来主要收入和预付款。 价格相对偏低，用于保留老客户。 消耗部分非黄金时段。 预售的主要概念产品。 带来主要广告收入收入。 收入／资源占用比相对高。 带来主要收入的产品。 销售成本高，销售速度较慢。 概念产品， 代表产品发展方向。 事件营销、品牌植入。 预售完成 第二十页，共三十四页。 中央人民广播电台中国之声2010广告预售情况 9600万 14300万 19200万 2009年 已经完成 21900万 29000万 8000万 第二十一页，共三十四页。 广播广告的产品设计 时间位置广告：黄金位置、报时广告 节目位置广告：冠名、协办广告、植入广告 品牌、事件营销广告：365个节日 第二十二页，共三十四页。 正常节目 广播产品设计缩短专题缩广告的踏板模型 4.5分钟 专题广告 5分钟正常节目后 ? 15秒 ? 正常节目 呼入量 第二十三页，共三十四页。 关于广播广告销售的思考 第二十四页，共三十四页。 作为广告业务经理我们应该给客户提供的是什么 起点超越 广告 投放 报价 优秀的 广告创意 （文案） 创新的 广告投放 模式 第二十五页，共三十四页。 多版本投放模型 播出时间 电视或传统广播广告投放 单一版本 8次/日15秒广告 创新的广播广告 投放 多版本8次/日15秒广告 8:05 9:05 11:05 12:05 15:05 16:05 17:05 18:05 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品品牌版A 产品利益版C 产品利益版F 产品利益版E 产品利益版G 产品利益版D 产品利益版B 产品品牌版A 反向超越 第二十六页，共三十四页。 根据效果评估不断升级的投放模型 播出 时间 第一周 8版本8段位 15秒广告 8:05 9:05 11:05 12:05 15:05 16:05 17:05 18:05 产品品牌版A 产品利益版C 产品利益版F 产品利益版E 产品利益版G 产品利益版D 产品利益版B 产品品牌版A 播出 时间 第二周 3版本8段位 15秒广告 8:05 9:05 11:05 12:05 15:05 16:05 17:05 18:05 产品品牌版A+ 产品品牌版A+ 产品品牌版A+ 产品利益版C+ 产品利益版C+ 产品利益版F 产品利益版F 产品利益版F 播出 时间 第三周 8版本4段位 15秒广告 8:05 8:12 9:05 11:05 11:08 12:05 15:05 15:15 16:05 17:05 18:05 18:20 产品品牌版A++ 产品品牌版A++ 产品利益版F 产品利益版F 产品利益版C+ 产品利益版C+ 产品品牌版A+ 产品利益版C+ 第二十七页，共三十四页。 广告效果分析 效果 第一周 第二周 第三周 … … … 100% 80% 60% 40% 20% 根据效果反馈 循环性更新广告版本保持广告效果的高位 第二十八页，共三十四页。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主动碎片化销售解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。 广告提案：全年连续投放 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 逆向思维 第二十九页，共三十四页。 主动碎片化销售 10比100更容易得到信任和认可 10的决策快于100 10×3的利润=100 10×12100 竞争中10带来存活的机会 与电视对比碎片化销售是广播的优势 小预算更容易被客户接受 碎片化获得更高媒体价格 碎片化易于节目调整，适合广播直播节目 位置超越 第三十页，共三十四页。 电话 联系 如何提高销售成功率 约见 提案 方案 谈判 1 %的成功率 签订并 执行合同 实现回款 30% 30% 30% 1 %的成功率 3