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市场营销能力第1页/共93页 模块四 企业营销能力第2页/共93页 中航工业哈尔滨飞机工业（集团）有限责任公司第3页/共93页 中航工业哈尔滨飞机工业集团有限责任公司 中航工业哈尔滨飞机工业集团有限责任公司（哈飞），创建于1952年4月，是国家“一五”期间156项重点工程之一。 主要产品：武装直升机、民用直升机、轻型多用途飞机、动力三角翼飞行器、航空复合材料零部件和转包国外航空产品大部件等。 哈飞与巴西航空工业公司合作生产ERJ-145支线飞机，也是波音、空客等国际知名航空企业的部件供应商，是国家重要的航空骨干企业。 历经近60年的发展，哈飞走出了一条从修理、仿制到自主开发、国际合作的发展之路，构建了国内一流的制造体系，形成了较强的自主创新能力，成为我国直升机、轻型多用途飞机、新支线客机的研发、制造基地。 第4页/共93页 第5页/共93页 第6页/共93页 直－９武装直升机第7页/共93页 直-9 ：轻型多用途直升机，其系列化改型满足了军民各种不同用途和需求。第8页/共93页 ERJ-145支线飞机第9页/共93页 “吉祥鸟”动力三角翼飞行器第10页/共93页 模块四 企业营销能力【教学要求】 通过本模块的学习，要求学生能对企业营销的一些基本理论和方法有所了解，具备一定的市场分析、市场调研和市场营销的技能。【教学要点】 1.环境分析 2.市场细分 3.产品策略 4.价格策略 5.渠道策略 6.促销策略第11页/共93页 【开篇案例】 可口可乐是一种碳酸型饮料，由药剂师约翰·彭伯顿于1886年研制而成。1919年，以银行家厄内斯特·伍德拉夫为首的亚特兰大商业集团以2500万美元的价格购买了可口可乐公司，直到今天可口可乐仍然掌握在伍德拉夫家族手中。 第二次世界大战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司花多少成本，我们一定能让每个美国军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”至此，64套可口可乐生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向了世界。 目前，可口可乐已经是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。第12页/共93页 第五章 企业营销管理 第一节 市场营销与营销观念 第二节 市场营销调研与市场需求预测 第三节 市场细分与目标市场 第四节 市场营销策略 第13页/共93页 第一节 市场营销与营销观念 一、市场及市场营销的含义 二、市场营销观念第14页/共93页 一、市场及市场营销的含义 市场营销学产生于美国，是20世纪初从经济学中分离出来，形成的一门独立的应用性经营管理学科。 市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了独立的理论体系。 1．市场与市场需求 2．市场营销第15页/共93页 1．市场与市场需求 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。 市场营销学家菲利普·科特勒在他的《市场营销管理》一书中指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 需求是指对有能力购买并且愿意够买的某种具体产品的欲望。对企业产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，真正能构成对企业产品的“需求”。第16页/共93页 市场营销/现代营销学之父菲利普·科特勒 菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其它八所大学的荣誉博士学位。 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行、北欧航空、米其林等。 第17页/共93页 2．市场营销 菲利普·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 市场营销的核心概念是“交换”，企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在的交换，与顾客达成交易，市场营销是一种买卖双方互利的交换。第