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品牌竞争力课件第1页/共64页 16-5月-232第一节　品牌的内涵第二节　品牌决策第三节　品牌竞争力本章结构提示第2页/共64页 16-5月-233第一节 品牌的内涵一、品牌的含义二、品牌的表现形式三、品牌的产生四、品牌的实质五、品牌的作用六、品牌与商标的区别第3页/共64页 16-5月-234一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产第4页/共64页 16-5月-235二、品牌的表现形式品牌名称品牌标志商业特征角色 商标 第5页/共64页 16-5月-2361、品牌名称（brand name） 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等第6页/共64页 16-5月-2372、品牌标志（brand mark） 不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。第7页/共64页 16-5月-238附：汽车品牌标志第8页/共64页 16-5月-239?营销视野 几种汽车品牌标志的含义宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 第9页/共64页 16-5月-2310保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第10页/共64页 16-5月-2311大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 第11页/共64页 16-5月-2312沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 第12页/共64页 16-5月-2313别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第13页/共64页 16-5月-23143、商业特征角色（trade character）拟人化的品牌标志莫顿盐业(Morton Salt)。莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。 第14页/共64页 16-5月-2315小链接：米老鼠80寿诞2008年11月18日，在日本千叶县浦安市的东京迪斯尼乐园酒店，米老鼠米奇（右）牵手女朋友米妮庆祝生日。当日，东京迪斯尼乐园为恰逢80寿诞的动画明星米老鼠米奇举行生日会。米奇的女朋友米妮、唐老鸭等迪斯尼明星和10名来自日本各地的与米奇同一天生日的嘉宾参加了生日会，他们为米奇带来了欢乐的生日歌及一个高约2米的巨大蛋糕。（新华社）（转自联合早报网） 第15页/共64页 16-5月-23164、商标（trade mark）受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。第16页/共64页 16-5月-2317附：受商标保护的其他产品识别标志形状。如可口可乐的曲线瓶装饰、颜色或设计生动的短语。 Prudential的“拥有一块岩石”（Own a piece of the rock） 李宁：一切皆有可能；联想：只有你想；诺基亚：科技以人为本 Harley-Davidson特殊例子第17页/共64页 16-5月-2318小链接 哈雷-戴维森希望将声音注册为商标1995年10月9日，路透社报道说，美国制造商哈雷-戴维森（Harley-Davidon）公司已经向美国有关机构申请将其摩托车发出的声音注册为商标。该公司发言人肯·施密特在一项声明中说，由于竞争对手