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确定调查项目时，要注意以下几个问题 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。 尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。 调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 * 第十九页，共三十六页。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间 等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观 造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时 购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面 的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层 分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 * 第二十页，共三十六页。 (四) 设计调查问卷 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、 排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇 总 . 调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查表 * 第二十一页，共三十六页。 （五）确定调查时间和调查工作期限 调查工作期限是规定调查工作的开始时间和结束时 间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个 工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的 是使调查工作能及时开展、按时完成。 调查时间是指调查资料调查的具体时间。 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 * 第二十二页，共三十六页。 （六）确定调查方式和方法 搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。 * 第二十三页，共三十六页。 调查方式和方法 方式： 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000 户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全 面的调研分析。 方法： 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测 试）；竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相 关信息；居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、 交通大队了解；居民的消费收支情况及社会经济发展状况通 过统计年鉴来了解；利用本经销店的用户信息库进行分类统 计和信息开发；召开一次用户焦点座谈会。 * 第二十四页，共三十六页。 （八）确定调查资料整理和分析方法 资料整理方案 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 * 第二十五页，共三十六页。 (九) 制定分析方案 资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营 销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作 提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为 市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭 示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的 对策建议。 * 第二十六页，共三十六页。 * 第四章 市场调查策划 市 场 调 查 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 彭 娟 2009年3月 市场调查 * 第一页，共三十六页。 教学重点 第四章 市场调查策划 一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 三、调查方案的评价 * 第二页，共三十六页。 4.1