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广告文案写作教案 篇一:广告文案写作教案程宇宁 广告文案写作教案 程宇宁2004.8 第一讲 导论 本讲教学目的:使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。 本讲知识重点:广告目的 广告运作的本质特征 现代广告运作的基本环节 一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念 静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律 广告活动的根本目的是销售。 广告活动的本质特征:信息采息、加工、传递的过程。 广告运作的基本环节:对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说, 现代广告运作的特点:综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入 1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义 广义:是指在广告创作中(包括平面和电波广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。 狭义:仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。 第二讲 广告文案的概念 本讲教学目的:使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告