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广告文案写作;第一章 绪论第一节 广告与广告文案;;关于广告;一、关于广告;广告运作全过程;一、关于广告;一、关于广告;二、关于广告文案;广告文案示例;二、关于广告文案;二、关于广告文案;二、关于广告文案;二、关于广告文案;广告文案的作用;第一章 绪论第二节 关于广告文案写作;广告文案写作与一般写作的异同：;广告文案写作与一般写作的异同：;广告文案写作对撰稿人的要求;广告文案写作对撰稿人的要求;第二章 广告文案写作的准备第一节 广告与市场定位;广告定位论的基本主张 ;一、广告定位概述;二、广告定位的方法;三、广告定位的策略;三、广告定位的策略;四、经典案例;可口可乐广告口号一览;第二节 社会文化与广告文案写作;第二节 社会文化与广告文案写作;第二节 社会文化与广告文案写作;第三节 广告受众心理;第三节 广告受众心理;第三节 广告受众心理;第三节 广告受众心理;第三节 广告受众心理;第三节 广告受众心理;第三章 广告文案的分步写作第一节 广告文案的结构;直接标题：取出直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。 间接标题：这类广告标题一般用词讲究，具有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回味的余地。如：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。” ;复合标题：在广告文案中，也可以把直接标题和间接标题组合成复合标题，一般说来，直接标题用来表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种韵味，从而形成虚实相生的格局。 从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。 简式标题又有单词式、词组式和句子式（如：微软智慧型鼠标的广告标题“按捺不住，就快滚。”）。;复式标题由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下例： （引题）万科城市花园告诉您 （主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里 （副题???购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。 ;2、正文：广告文案的主体 正文的构成： 广告正文一般都用三段式：引言、中心段、结尾。 引言：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。;中心段：这是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。 结尾：一般是为督促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。;正文类型： （1）事实型：这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于生产资料和技术服务的广告文案。 ;这是消毒？（画面是用开水烫碗） 这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜） 传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125°C红外线高温消毒，彻底杀死病菌。 万和消毒碗柜： 远红外线高温消毒，杀菌彻底 具有食物解冻、保温、加热功能 多层放物架，有效容量大 外观新潮，结构紧凑合理 臭氧消毒、保洁 保修一年，常年服务;（2）描写型：用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案 “妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能与此相配。”“最后一个?”“…最后一个?”“与你如此亲密共处。” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。;（3）叙述型：叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文最好使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。 范例：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈,我不是故意的; 正文： 一九九四年十月十五日,星期六,凌晨两点。 车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他