2022Q4互联网电商行业业绩总结与2023年展望.docxVIP

电商竞争回归价格力，但并非烧钱价格战重演 消费弱复苏，线上线下稳步恢复 消费边际复苏，线上呈恢复态势。2023 年 1-2 月，社会消费品零售总额 77067 亿元， 同比增长 3.5%，其中，除汽车以外的零售额 70409 亿元，增长 5.0%。社零总额对比 12月的-1.80%的同比增速有边际复苏，走出 2022 年下半年的收缩区间。1-2 月份，全国实物商品网上零售额 17476 亿元，同比增长 5.3%，占社零总额的比重为 22.7%。我们认为今年终端消费逐步复苏确定性较高并将具有较强的可持续性，同时工业生产恢复加快，企业用工需求也将逐季提升，最终将逐步传导到消费者信心的提振，消费力的实质性增强，终端消费有望逐季修复。 图 1：2023 年 1-2 月社零总额同比增长 3.5% 图 2：2023 年 1-2 月实物网上零售额同比+5.3% 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 - 35% 14 亿元25% 12 亿元 15% 10 5% 8 -5% 6 -15% 4 2019/22019/ 2019/2 2019/6 2019/10 2020/2 2020/6 2020/10 2021/2 2021/6 2021/10 2022/2 2022/6 2022/10 2023/2 0 35% 万亿元30% 万亿元 25% 20% 15% 10% 5% 20/ 20/02 20/05 20/08 20/11 21/02 21/05 21/08 21/11 22/02 22/05 22/08 22/11 23/02 社零总额 YoY 实物商品网上零售额(累计值) 累计同比 占社零比重 国家统计局， 研究 国家统计局， 研究 经济活动秩序正常化，快递揽收量环比增加。2023 年 1 月以来全国各消费场景重新开启，居民日常经济活动和生活已陆续复苏，经济秩序运转快速回暖。据国家邮政局数据， 2023 年快递业务量达 91.8 亿件，同比增长 32.8%，环比增长 27.0%，据交通运输部数据，截至 3 月 17 日，3 月日均快递揽收量达 3.64 亿件，高于 2 月的 3.47 亿件，环比修复，其 中 3 月 13 日揽收量达 4.03 亿件，创 1 季度以来新高。我们预计随着消费者情绪和消费信心增强，多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复。 图 3：2023 年 2 月快递业务量同比增长 32.8% 图 4：3 月快递揽收量中枢环比增加 亿件120 亿件 100 80 60 40 20 0 快递业务量 YoY（右轴） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 4.5 亿件节后新高 亿件 节后新高 春节影响 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 快递揽收量 快递投递量 国家邮政局， 研究 交通运输部， 研究 政策坚定提振消费决心，头部电商平台可以发挥积极作用。两会的《2023 政府工作报告》提出今年政府工作重点中，扩大内需是做好今年经济工作的首要安排。扩大内需的位序从去年工作安排的第 5 部分提至今年的首位，强调“稳定大宗消费、恢复生活服务消费”。此外，3 月初的全国消费工作会议以及商务部新闻发布会提出的“2023 消费提振年”以及 “3 月消费促进月”都体现了中央今年扩内需的重心和决心。各省市在地方两会亦强调消费对经济发展的基础性作用，把恢复和扩大消费摆在优先位置。部分省份公布社零增速目标，范围在 4.5%-12%之间，湖北、福建、云南、海南等省份目标增速超过 10%。头部电商平台在改善消费条件、创新和优化消费场景、推动消费扩容提质方面可以起到积极作用。 性价比需求+份额扩张策略，头部电商价格竞争动因明确 京东上线“百亿补贴”，淘宝重视“价格力”，拼多多加速 TEMU 布局，性价比成为电商竞争关键。2023 年 3 月 6 日京东正式上线百亿补贴，由以往“大促”模式转为“日销”模式，预计将覆盖全品类，从 3C 等京东传统优势品类到自营与 POP 商家都将参与其中。京东于 2 月 21 日公开发布《京东开放平台”买贵双倍赔”服务规则》中承诺消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。此外，根据《晚点 LatePost》报道，淘宝 2023 年五大战略分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，价格力在今年重视程度提升。而拼多多在 22 年 9 月正式上线跨境电商平台 TEMU 后，利用价格优势攻城略地，23 年将进一步推动 TEMU 在美国的销售规模提升同时拓展其他海外市场。 图 5：京东百亿补贴