第五章_旅行社的促销管理.pptxVIP

第五章 旅行社的促销管理 ;促销的作用;PO是一家历史悠久的游船公司，该公司原来的标识特征一直是在1837年就开始使用的公司旗。这面公司旗是西班牙的波旁〔Bourbon〕皇家和葡萄牙的布拉冈萨〔Braganza〕皇家气质的集合体。在过去的年代中，该公司的形象几乎没有做出什么特别的展示。因此，20世纪70年代，让公司在大范围内开始评估企业识别策略时，决定采纳为游船公司提供咨询服务的机构——奥林斯公司的建议，取缔那面含义模糊不清的旗帜，重新推出标志着公司经营活动特征、形象鲜明 的旗帜。从此以后，这面旗帜出现在游船的设计图案、员工的支付、广告和PO公路交通车辆上，并且鲜明的表达了公司于1986年合并以来的历史风貌特征。;中国旅游业的标志是什么？; 外国旅游者普遍表示不知道或者是知道也不理解中国旅游的标志。 ;第一节旅行社促销策略的制定;第二节 旅行社促销目标确实定与促销预算;2、旅行社促销目标可划分 1〕直接目标 2〕间接目标 向旅游中间商提供信息 将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录 签订合同 ;二、旅行社的促销预算 1、理论上的促销预算 只要促销活动尚有利可图，就应继续进行;2、实践中的促销预算 1〕促销目标确实定 2〕竞争因素分析 3〕可利用的资金 ;4〕促销预算 竞争对抗法〔适合财力雄厚的大旅行社〕 市场占有率 促销预算= ×本旅行社 预计市场占有率 增减百分比法 促销预算=〔1 竞争对手促销预算增减率 〕×本旅行社上年度促销预算 支出可能法 ;第三节 旅行社的促销要素组合与促销效果评价;1、促销策略 〔1〕推式策略〔从上而下式策略 〕——入境旅游 以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进,把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购置企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。;〔2〕拉式策略〔从下而上式策略 ——国内旅游〕 以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购置欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购置 推拉结合策略;2、促销组合 〔1〕媒体广告 1〕电视 2〕报纸 3〕杂志 4〕播送 〔悠哉旅游网〕;中国最早的旅行社广告;案例：广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的方式，在一个月内省外游、海外 游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅〞的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此到达他们稳固企业忠诚度和企业形象的最终目的。 ;案例;旅行社广告1：主题法——先声夺人　贵有内容;旅行社广告2：疑问法——发人深省　亲切自如;〔2〕营销公关 一切促销活动都是以具体的产品品牌为中心进行 1〕主动性营销公关 主动营销公关的主要手段就是公关宣传。 基本目的是通过两种方式增加品牌资本： 其一是树立品牌认知； 其二是通过在消费者心目中建立强有力的、正面的品牌联想改善品牌形象。 ;案例： 杭州娃哈哈集团公司前身原本是一家隶属于区教育局的校办企业，为了表达自己对教育事业的支持，多年来一直捐资教育事业，从而受到了社会的普遍赞扬。;2〕被动性营销公关 在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段，其中表现最突出的就是危机公关。所以被动公关需要应付的大多是对公司造成负面影响的变化，这种公关活动试图修补公司的声誉，防止市场份额下降，并夺回失去的销量。 ;案例1：1986年著名旅游国墨西哥发生大地震，使其旅游业遭到空前的损失。危急之中，墨西哥政府出巨资请 公关专家筹划了真实的墨西哥形象全球推广活动。 案例2：2008年7月开展“震后四川，魅力依旧〞 四川旅游推介会 2010年7月美丽依旧 2010魅力四川大型公 益活动启动 ;案例3：康泰克遭遇危机公关??? 中美史克的著名感冒药“康泰克〞在中国可谓家喻户晓，然而2000年底由于内含国家禁用药物PPA而被勒令停产。由于媒体焦点集中在最有影响的康泰克身上，以至于公众感觉禁止PPA就是禁止康泰克。为挽救不利局面，中美史克专门组织了对应危机的管理小组，展开了卓有成效的危机公关。???; 2000年11月16日下午，危机管理小组发布危机公关纲领：向政府部门表态，