产品与产品组合策划.pptxVIP

产品与产品组合策划;一.产品整体概念及其三个层次;核心产品： 产品的效用或利益。 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。 如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，。 实体产品： 核心产品的载体，物资或劳务本身。包装、款式等 附加产品： 附加利益。如舒适的购物环境，周到的服务、安装、送货等。;二、 感性消费时代的对产品的概念理解;2．感性消费阶段商品价值符号具有了 特殊的意义 营销活动的重点转向： 第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力 的身 世，塑造背景故事。 （海尔兄弟智慧化身，映射海尔智能化产品的高科技含量。） ;第二，形成与符号价值一致的商品价值。 商品价值与符号价值相互作用： 商品的价值一旦为消费者认同，就形成符号价值。 有意识的符号价值宣传增大商品价值。 （例如：劳斯莱斯，成功的奖章。高质量和优雅的标志体现豪华，成功的认可和满足。 ）;实训练习：请你用感性消费时代营销重点转移或注意点， 评述刘亦菲易建联代言伊利优酸乳广告策划。;第8页/共48页;第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系统 包括品牌、象征符号、基调色、爱称、品牌角色形象、装饰图、广告口号等 （芭比娃娃，迪斯尼产品小熊维尼、米老鼠） ;案例：芭比娃娃;50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长？这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。;芭比娃娃表达了美国女性内心成长的渴望。演绎了西方四十余年女性的时尚。 女性时尚参考 ;全球10大虚拟人物财富榜福布斯2007;三．感性消费时代产品策划方向 第一 注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义，商品由物到事的转化。 第二 营销组合引入感性营销手法。 回避功能性 （中国银行广告：高山篇、江河篇、竹林篇、麦田???。 以中华传统文化塑造可信赖形象） （白沙集团：“鹤舞白沙/我心飞翔” ? ) 第三 开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统。 （昵称、色调、象征性标志塑造商品个性）;汽车销售？;产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。 如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾 产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。;;;; 五.品牌策略;根据《国际品牌》的统计， 世界10大顶级品牌是： 可口可乐、凯洛格、麦当劳、 柯达、万宝路、IBM、美国运通、 索尼、梅塞迪斯·奔驰、雀巢。 根据估算， 万宝路的品牌价值为310亿美元， 可口可乐为240亿美元， 柯达为130亿美元;品牌的概念;品牌策略;使用品牌的好处;六、 产品生命周期的理论;典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;产品生命周期特点及营销策略; ;按年龄划分 1、中老年医疗器械市场（老年人常见病便携脉冲治疗仪器） 2、青少年市场 3、婴幼儿市场 按病情划分 1、一般消费者市场（保健市场） 2、特殊消费者市场（心脏病：便携心脏救护仪器）（糖尿病、高血压） ; 在正常室温下， 心脏骤停3秒钟之后，人就会因脑 缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床死亡阶段。一般人的最佳黄金抢救时间为4分钟至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。 其发病率位居各种严重疾病的第一位，在各种疾病死亡原因中心脏病占２３％。;三、目标市场： 而由于心脏病的突发性，一般无法预知其发病时间，如果发病时在家里或在室外活动，往往无法及时送到医院进行抢救，只能进行一些人工心脏按摩等简单措施，效果不理想，造成患者的生命危险，所以，心脏病病人发作时，最好能有一种有效的心脏急救仪器在身边，以得到最及时有效的抢救。 四、现有市场分析 现有的心脏病急救设备，包括便携式的心脏起博仪或装备于医院的胸部电击设备，都是采用通过体表电击的方式，需要较强的电击电流，而且由于体表对电流的分散作用