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制药企业在非典时期的营销应对策略 非常时期 非常营销――医药企业“非典期间〞营销实录 非典事件是许多企业的一块“痛处〞，至今仍然值得深思。医药企业在这次事件中，从起初的“受益者〞瞬间转换成最大的受害者，什么原因，我想当事人最有感触。非典事件虽然过去了，对于国内各医药企业来看，它不仅仅是个教训；更反映出企业的危机应变能力。 在此，我们通过对S公司在这次事件的经历分析，并公布S公司在事件期间的营销策略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示。 2003年初，源自广东的“SARS〞病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发。 一时间，但凡与抗非典相关的产品成为市场追捧的热点。许多医药企业为了抓住这个“难得〞的市场时机，购置原料及设备急速扩大生产量。S公司生产的某提高免疫力产品〔Z产品〕在此背景下市场需求成几何倍数增长，经销商要求供货的 此起彼伏，公司供货能力逐渐开始吃紧。 公司于4月15日至16日连续召开了两天的产、供、销系统中高层人员会议，研究应对措施。经研究决定对“非常时期〞的产、供、销等方面进展一定的调整： 营销策略：制定部署了“非典〞时期的营销策略，同时也研究了事件过后的应对措施； 产品供货：扩大Z产品的生产量，确保市场需求； 价格：由于原材料大幅度涨价，S公司相关产品适当提高供货价格，但公司的老客户供货价不变； 渠道：与公司老客户〔经销商〕进展沟通，传达了公司的政策对于有方案的控制现有渠道的供货量的思路，获得了大多数经销商的理解和认同。 我们基于对当时市场开展态势的分析，在事件总体开展的预测上，提出应对非典事件的主要策略。 非典事件下市场的开展走势 一、非典爆发初期的市场反响 事件开展初期，由于公众、政府和医学界对非典病毒的认识尚不清楚，市场出现明显的恐慌心理，主要表现在： 1．市场对抗病毒药品的市场需求量急剧膨胀； 2．平时供给比拟充足的生活用品也被大量的抢购。 这种非理性的抢购风潮直接导致： 1．局部商家趁机囤货居奇，药品原材料的价格和局部日用品的价格大幅度上涨； 2．消费者购置许多在短期内根本无法消化的药品和生活用品。 二、影响非典事件走向的三大因素 1．抗非典新产品进入 在非典病毒持续蔓延期间，各大媒体相继报道全球各地非典药物研究的最新进展。同时，全世界的科研力量正全力着手非典型肺炎的研究和治疗工作，尽管新药的生产根据各国药品管理法规的规定会有一段比拟长的临床试验时期，但对于突发事件，政府部门极有可能特殊处理，缩短新药的上市时间！ 2．来自政府部门的干预 中央政府一直以来视维护社会稳定为压倒一切的工作重点。从大局出发，政府能否坐视不理，听天由命呢？很明显，答案是否认的！ 政府为了稳定民心，在诸多方面做出了行之有效的举措： 加强政府的防疫力量，提高政府工作的有效性； 提供充足的财政资金，加快研究和开发预防、治疗的药品； 加强全社会的防疫和消毒措施，最大限度消除和杜绝病毒的传播途径； 打击囤货居奇的不法商家，平抑市场物价。 加强“非典〞的宣传工作，使民众了解“非典〞的预防措施，缓解恐慌心理。 在政府强力的防疫措施实施之下，民众的恐慌心理和非理性的消费能够持续多久呢？ 3．非典病毒本身的局限性 根据科学家的研究结果：非典病毒在高温下很难存活，而即将降临的夏季将有效阻止非典病毒的扩散。 历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内出现的与经济规律相违背的经济现象最终一定会回归理性。 历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内出现的与经济规律相违背的经济现象最终一定会回归理性。 三、对非典事件走势的预测 根据以上三因素的分析，我们预测：非典型肺炎疫情在1～2个月内得到有效的预防和控制，社会经济活动恢复正常。 届时，整个社会生活将会回复到疫情前的理性状态： 消费者心理恢复平静，不再盲目的购置药品，而是根据医疗机构和政府的指导下购置预防用新药； 政府采取措施平抑物价，药品原材料和生活用品的价格大幅度下跌，回到正常状态。 四、非典事件下的市场需求变化 疫情逐渐控制需求开始减少 疫情逐渐控制需求开始减少 市场需求迅速膨胀 渠道经销商大量购货 市场现实购置支撑囤货行为 渠道经销商继续囤货 需求明显萎缩 开始出现市场滞销 渠道经销商存货增多 渠道压力增大 降价销售 1.政府干预市场价格 2.新产品的进入 3.病毒的局限性 短时间内无法消化囤货 在非典疫情扩散的刺激下，医药市场需求迅速膨胀，经销商出现囤货行为，但是当疫情逐渐得到控制的时候，需求将会出现明显的萎缩，市场开始滞销，渠道在短时间内无法消化囤货，经销商为了套现，必然祭起降价大旗！ 当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！ 当恐惧和慌乱的情绪渐渐消散，一切回到正常和理性的状态时，不知道会有多少狂