保险营销第5章.pptxVIP

保险营销第5章第1页/共62页 2§1．保险营销战略第2页/共62页 3§1．1 保险营销战略的基本概念1．目标与目的具有时限性目标追求并期望在一定时期内所要达到的某种状况预期实现的某一水平人们带有最终性目的第3页/共62页 42．战略与保险营销战略战略保险营销战略保险企业解决关系全局的方向性根本性的决策与方案实现其营销总任务及总目标事关全局的长期方针和策略制定问题长远性第4页/共62页 53．策略与保险营销策略策略战术为实现既定目标而制订的行动方案保险营销策略在保险营销战略指导下为实现保险企业营销总任务和目标而制定的具体行动方案。推销渠道策略促销策略保险产品策略保险价格(费率)策略第5页/共62页 64．政策、规划、战略规划和计划政策为实现战略目标和任务规 定指导方针或行动准则规划为了长期生存和发展恰当的战略选择制定整个企业运行的工作指 导战略计划结果任 务保持动态平衡企业资源企业目标变化的市场机会企业稳步发展第6页/共62页 7§1．2 保险营销战略的类型动机与目的不同进攻型稳定型撤退型收割型为更快发展，在现有市场基础上，积极开发和占领新目标市场的战略实力较弱，市场开发受挫的企业，不主动出击，采取防御竞争对手措施的战略市场发展型营销战略市场开拓营销战略经营多角化营销战略险种销路不好或营销环境不利时，所采取的市场退出战略。新老险种衔接青黄不接时，继续推销老险种，保持现有市场份额和顾客的战略防御型营销战略积极防御型营销战略消极防御型营销战略过渡期维持型战略巩固业务阵地保住既有市场目的彻底撤退转移性撤退临时性撤退第7页/共62页 8§1．3 保险营销战略的构成、特点与管理1．保险营销战略的构成指导思想战略目标战略阶段战略对策战略的灵魂指导战略制订和实施的基本思想纲领在战略规定期内全部营销活动所要实现的预定结果和总体要求为实现战略目标，将战略期划分成若干较短的战略阶段，便于操作保险企业为实现其战略目标而所采取的重要措施和手段第8页/共62页 9中国人保的战略指导思想中英人寿战略目标以科学发展观为统领，以巩固和加快发展传统主业为立业之本，以超常规发展人身保险业务为振兴之策，以开拓资产管理、资本运作等领域为跨越之道，发奋图强，开拓创新，力求在“十一五”期间实现中国人保新的创业和跨越式发展，把中国人保建设成为国际一流的大型现代金融保险集团。立足于建设全国性寿险公司，到2010年在中英人寿运作的10个城市占有寿险保单新业务10%的市场份额实例第9页/共62页 102．保险营销战略的特点全局性深远性导向性竞争性营销战略事关保险企业经营的全局 营销战略问题事关保险企业的前途与未来，影响长久而深远营销战略对保险企业的一切资源以及营销活动都具有指导作用保险营销战略必须适应市场竞争，并将竞争策略作为其重要内容保险企业发展的总体设计总体规划和整体策略手段事关保险企业全局与未来的发展方向第10页/共62页 113．保险营销战略管理（1） 保险营销战略的制订程序企业经营总目标调研与分析确定战略目标制订战略方案论证战略方案战略方案决策战略方案实施外部环境分析内部条件分析新险开发能力市场推销能力经营管理能力企业偿付能力政治法律因素经济文化因素市场竞争因素人口科技因素反馈调整反馈调整反馈调整反馈调整反馈调整第11页/共62页 12（2） 营销战略方案的选择（3）战略方案的实施：拟定备选方案备选方案的可行性分析战略方案的决策123制定实施计划执行计划检查与效果控制反馈信息与调整第12页/共62页 13§2．保险市场营销组合 第13页/共62页 14§2．1 保险市场营销组合的概念保险市场营销组合保险企业为满足实施其营销战略的需要综合运用各种可能的营销策略和手段组合成的系统化整体策略实现营销战略目标获得最佳经济效益化整为零扬长避短发挥自身整体优势的战术第14页/共62页 15§2．2 保险市场营销组合的内容与特点1．保险市场营销组合的内容 2．保险市场营销组合的特点:保险产品价格销售渠道促销内容及策略整体性动态性可控性效益性第15页/共62页 16§2．3 保险市场营销组合的作用 1.保险营销的基本手段，实现营销目标的最佳途径2.是协调保险企业内部力量的纽带3.是赢得市场竞争的 有力武器4.是保险企业制订市场营销战略的基础第16页/共62页 17§3．保险销售渠道策略 第17页/共62页 18§3．1 保险销售渠道的概念与作用保险销售渠道保险销售途径保险商品从保险公司到达保户手中经过的路线或途径。保险推销方式保险市场营销组合的重要因素保险业务经营的关键环节沟通信息,促成销售提供保险服务基本功能主要作用第18页/共62页 19§3．2 保险销售渠道的类型及利弊直接销售渠