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* 中怡康时代市场研究公司 季节因素对电冰箱市场影响分析 中怡康时代市场研究公司 2004年7月 第一页，共十四页。 季节因素对电冰箱市场的影响 由于季节需求的存在使得市场的零售量、额表现出明显的季节变化特点：5、6、7、8月份是市场的旺季，旺季相对于市场4、9、10月份零售量约有20%-50%的增长；11、12、3月份为市场的淡季，相对于市场4、9、10月份零售量约有20%-50%的下降。 季节需求还会影响到市场产品结构的变化：旺季和旺季来临之前180L以下小容量电冰箱销售比重明显上升，淡季和淡季来临之前210L以上较大容量电冰箱比重则会上升。 同样，市场价位结构也会发生变化：旺季和旺季来临之前1500元以下低价位电冰箱销售比重明显上升，淡季和淡季来临之前3000元以上高价位电冰箱比重则会上升。 同样，市场的温控结构也会发生变化：旺季和旺季来临之前机械温控电冰箱销售比重上升，淡季和淡季来临之前电脑温控电冰箱比重则会上升。 市场结构的变动还会影响到市场平均价格的变化：旺季和旺季来临之前电冰箱市场平均价格出现下降，淡季和淡季来临之前电冰箱市场平均价格则会上升。 另外，季节需求对市场的品牌结构也会产生影响：旺季和旺季来临之前海尔等主要品牌市场份额会出现下降，淡季和淡季来临之前小品牌市场份额比重则会下降。 第二页，共十四页。 季节特点1：市场规模的变动具有明显的季节特点 单位：% 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 注：零售量指数的计算是以2001年1月为基期（100%）计算所得的2001-2004年各月的零售量指数，其中的环比、同比增长剔除了CMM监测商场变化的影响。 第三页，共十四页。 季节特点2：旺季180L以下小容量电冰箱比重上升；淡季210L以上大容量电冰箱比重上升 单位：% 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 第四页，共十四页。 季节特点3：旺季1500元以下低价位电冰箱比重上升；淡季3000元以上高价位电冰箱比重上升 单位：% 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 第五页，共十四页。 季节特点4：旺季机械温控电冰箱比重上升；淡季电脑温控电冰箱比重上升 单位：% 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 第六页，共十四页。 季节特点5：旺季小品牌占有率上升；淡季海尔等主要品牌占有率上升 单位：% 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 第七页，共十四页。 季节特点6：旺季平均价格下降；淡季平均价格上升 单位：元/台 2001年 2002年 2003年 数据来源：中怡康时代188城市1200商场家电零售监测 第八页，共十四页。 电冰箱市场季节变动的原因分析 消费需求的季节变动是电冰箱市场季节变动的根本原因。 消费需求可以分为两类：常规需求与季节需求 常规需求，指非季节性因素所引发的消费需求，如消费者因结婚、搬入新居、原有冰箱损坏……等原因而产生的购买需求。 季节需求，指季节性因素所引发的消费需求，由于季节需求是因为季节变化而产生，如天气炎热需要冷饮以及其他食物的冷藏保鲜而产生的消费需求。正是由于季节需求的存在使得电冰箱市场呈现季节变化的特征：旺季销量上升，淡季销量下降。 同时，由于季节需求往往是来自于对产品基本功能（如电冰箱的冷藏保鲜功能、空调器的制冷/制热功能）的需求，而对于产品的其他功能/属性（如节能、健康、变频，甚至容积）的重视程度相对较低，这样这部分需求更倾向购买能够满足基本需要的低价位产品，这样电冰箱市场表现出这样的特点：旺季低价位、小容量、小品牌、机械温控电冰箱比重上升，淡季则表现出相反的特点。 厂商的季节营销策略的不同强化了市场季节波动特征的。 由于大多数厂商在旺季均会加大产品的推广力度来促进销售，这样更多的常规需求和季节需求被激发出来，促使旺季市场出现更大幅度的增长，淡季则表现出相反的特点。 第九页，共十四页。 厂商应采取针对性的淡旺季营销策略 了解市场淡旺季的变化规律，针对性的制订目标、计划 对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力。 根据市场预测确定销售目标，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。 旺季做销量，淡季做市场 由于淡旺季市场销量的明显不同，大多数家电厂家都会把主