价格管理概述.pptVIP

2 价格体系设计P232 差异化价格结构设计 差异化的价格结构体系包括两个方面: 1.依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣. 2.按照客户的重要程度来确定价格折扣. 价格体系设计要点: 认同价值链原理 渠道划分尽可能平衡 找合理的经销商建立渠道体系 第三十页，共四十七页。 3 经销商的价格管理 P235 价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素，因此，正确的政策，是维护厂家得益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 企业常有的价格政策 可变价格政策 非可变价格政策 其他价格政策 第三十一页，共四十七页。 渠道终端控制 渠道终端是指销售最后一个环节。 第三十二页，共四十七页。 第三十三页，共四十七页。 * * 第七章 价格管理 P203 第一页，共四十七页。 第一节 价格竞争力评估与定价情景分析P203 1.价格竞争力评估: 制定一项定价策略就是确认用户认为市场中是谁能够提供最优价值. 价值是价格和感受到的质量的总和. 购买者对产品价格评估: 主要取决于两个方面: 一是产品和质量;二是供求关系. 第二页，共四十七页。 价格评估方法 价格评估方法可以慨括为以下几个步骤 1.确定影响质量的各要素. 2衡量各要素的权重. 3.依照各要素评估竞争者. 4.找出价格的质量偏好. 第三页，共四十七页。 2定价情景分析 定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。 定价情景的因素包括： 1顾客价格敏感度 2成本 3现有的潜在的竞争行为 4法律与道德 第四页，共四十七页。 第二节 制定初始价格策略流程P208 企业的价格制定是一项很复杂的工作，需考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来说企业的价格制定包括六个步骤： 1. 明确定价目标 2. 测定需求弹性 3. 估算成本费用 4. 分析竞争状况 5. 选择定价方法 6. 核定最佳价格 各项明细解释见下页 第五页，共四十七页。 1. 明确定价目标 P209 维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 当期利润最大化 企业形象最佳化 第六页，共四十七页。 2测定需求弹性P210 价格弹性对企业的价值: 由于价格会影响市场需求,所以企业制定的价格高低会影响到企业产品的销售,因而会影响企业总体目标的实现. 当价格有变化时,市场几乎没有发生变化,就可认为需求无弹性. 当价格有变化时,市场需求发生了大变化,就可认为需求有弹性. 第七页，共四十七页。 价格弹性的影响因素 价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:P211 1.商品的需求程度 2.商品的替代性 3.商品的供求状况 4.买主的购买习惯 5.买主的购买心理 第八页，共四十七页。 3 估算成本费用 任何企业都不能随便制定价格,产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.因为,任何产品的销售价格都必须高于成本费用.只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用.否则企业就无法生存. 企业的成本包括两种:P211 1.固定成本 2.可变成本 第九页，共四十七页。 固定成本 固定成本是指不随产品产量的变化的各项成本费用。 可变成本 是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。可变成本等于总成本减固定成本。 第十页，共四十七页。 4分析竞争状况 在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品的价格定的多高,则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高. 例如:本企业和竞争对手的同种产品的质量大体一致,二者的价格水平就应大体一致. 如果说本企业产品质量较低,价格水平就不能和人家一样. 如果说本企业产品质量较高,价格就可定高. 第十一页，共四十七页。 5选择定价方法P214 由于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约,各种定价方法可以归纳为以下三种： 成本导向定价法： 成本加成定价法、目标利润定价法。 需求导向定价法： 认知价值定价法、需求强度定价法。 竞争导向定价法： 随行就市定价法、投标定价法。 第十二页，共四十七页。 6核定最佳价格p2