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品牌建设成功案例分析 ; 海尔的发展历史简介： 1984-1991，青岛电冰箱总厂 ，琴岛-利勃海尔牌电冰箱 1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器厂组建琴岛-海尔集团 1992年导入CIS 1993年9月更名为海尔集团 1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机 1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机 1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿 2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿 真正发展仅仅十年的时间;海尔的品牌核心价值：;海尔的品牌发展：;几个阶段： 1、高质量的产品—真诚 2、星级服务—真诚 3、人性化设计—真诚 4、卓越的科技、 5、现代化管理—真诚 6、国际化 ………… ;海尔的品牌战略之一：高质量的产品;1985年，张瑞敏刚到海尔，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！有缺陷的产品就是废品。 1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 1990年，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。 89年，冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高10％的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。 ISO9001等各种质量认证;;海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。 他们首先从产品特点和附加功能等方面作为宣传海尔产品质量高的依据，如ISO9001国际质量保证体系认证，以提高宣传的可信性，使消费者容易接受对海尔的宣传。 海尔每得到一种认证，特别是在拿到了进入美国、德国、日本等发达国家和地区的各种认证时，都及时告诉消费者，因为能拿到这种认证，对国内消费者肯定是一种鼓舞和支持。 ;服务战略： 服务名称：五星级服务 服务口号：用户永远是对的 品牌目标：最优质的星级服务 路径：消费者的认可、国家的认可、国外???认可 推动：事件A、B、C、D ;A、青岛的一位老太太，在购买空调后，被出租车司机拉跑，海尔得知些事，导出服务的理念。 B、1996年，海尔的服务荣获“美国金规五星钻石奖”。 C、海尔的送货人员毛宗良，送货时因出租车被查，把一台滚筒洗衣机背了二公里，按送到用户家。 D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务，在风雨中步行了一夜。 ……….;“海尔，真诚到永远”，则体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务，体现其服务理念:海尔=产品+服务。 “海尔，真诚到永远，”赋予海尔品牌独特的个性。“一个品牌最持久的含义应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础”。“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，在海尔人看来“用户永远是对的。” ;品牌虚化，扩大化，海尔=真诚、高质量、服务好…….. 不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功延伸打下坚实的基础。 由于海尔名称的虚化，扩大化，有很强的可扩展性，人们一谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量，而价格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前提条件。 ;品牌延伸时的卓越科技： ;;海尔冰箱 为您着想 海尔洗衣机 专为您设计 海尔空调 永创新高 ……….;品牌直通车功能图解案例：海尔的人性化设计;根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。 1998年10月28日，海尔举行了首届用户难题奖颁奖大会，5位用户成为第一批获奖者。 ;1、OEC管理 2、企业文化管理 3、 1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材。 4、斜坡球理论 …………;海尔的品牌战略之五：品牌的国际化 ;1998年11月30日，英国《金融时报》报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业。 1999年12月7日，英国《金融时报》评出全球30位最受尊重的企业家，张瑞敏荣居第26位。 在2001年8月6日出版的美国《福布斯》杂志中，青岛海尔集团荣获刚刚评选出的全球第六大家电业巨头，评选根据2000年全球厨房家电销量及市场占有率，对全球厨房家电品牌进行排名，海尔以834.6万