弹性理论-第6章 基于客户价值的定价策略.pptx

第六讲  基于客户价值 的 定价策略阅读: 教材第11章5/29/20231 本讲论题客户价值与消费者剩余 影响消费者支付意愿的因素差别定价策略两步收费制搭配销售5/29/20232 6.1 客户价值与消费者剩余价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负5/29/20233 产品价格与消费者需求需要与需求是完全不同的需要——只怕想不到，不怕买不起需求——不仅要想到，还怕买不起5/29/20234 客户经济价值的构成负差异价值正差异价值参考价值总经济价值差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异(可以为正，也可以为负)参考价值是顾客认为该产品最优替代产品的成本(已经调整了产品单位之间的差异)5/29/20235 6.2 影响消费者支付意愿的因素大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性5/29/20236 (1) 参考价格效应产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感可替代性是影响价格弹性的最重要因素对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望5/29/20237 (2) 对比困难效应当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性5/29/20238 (3) 转换成本效应更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低5/29/20239 (4) 价格－质量效应消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格－质量效应5/29/202310 (5) 支出效应当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高5/29/202311 (6) 最终利益效应最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低5/29/202312 (7) 分担成本效应购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感5/29/202313 (8) 公平效应如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感5/29/202314 (9) 框架效应当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感5/29/202315 6.3 差别定价策略差别定价的含义一级差别定价二级差别定价三级差别定价时期间差别定价5/29/202316 差别定价的含义也叫价格歧视（Price Discrimination）同样的商品在不同场合索取不同的价格例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？5/29/202317 一级差别定价对每一件商品索取不同的价格P0Q05/29/202318 差别定价的实质现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的实质——榨取消费者剩余在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？5/29/202319 二级差别定价即按消费者购买的数量来进行差别定价典型的如煤气公司或电力公司的分段定价思考：二级差别定价的理由是什么？思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？5/29/202320 P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二级差别定价5/29/202321 三级差别定价将市场分成两个或多个分别进行定价生产中心的边际成本MC子市场1的边际收益MR1 ==子市场2的边际收益MR2子市场3的边际收益MR35/29/202322 D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTM