全国广告策略年度提案.pptxVIP

阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的 真实感。 树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。; 恒美广告 ? 1999.12. ;目 录;; 首都在线 先进中国人的网上家园 163 轻松上网，易如反掌;广告点评: 强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。 弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。;广告点评: 强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色， 弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳， 不利于吸引尝试兴趣。;;需求 = 问题;我是谁？－8848 品牌定位;通过我们对其它网站的分析，我们认为： 8848的品牌核心价值在于： 推动中国电子商务文化 8848正在奠定中国电子商务第一的地位;8848的品牌个性是： 时尚(前卫)有责任心(的男性) 实力可得到充分的彰显;在我们一再强调的差异化背后存在着什么？;凝 炼;消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是 共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。 承 诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。 关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。;我是谁？－8848 品牌定位;;运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略;运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略;运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略;运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略;运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略;他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在16－45岁，以22～35为主。 附：目标消费群市场调查分析;性别构成：;年龄构成：;职业构成：;收入构成：;上网地点：;想在网上购买的物品：;获知网络信息的渠道：;有吸引力的网站广告形式：;传播目标划分： ;传播层面划分;传播通路设定;广告执行阶段划分-1;广告执行阶段划分-2;广告执行阶段划分-3;;8848广告创意策略： 寻找其它事物与8848网站共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造8848品牌形象。 突出：原创性、关联性、冲击力;8848广告口号： 8848=电子商务 8848=电子商务中国;8848广告创意表现风格： 刺激、幽默、单一诉求 形象统一、具备视觉识别规范;广告创意表现 方案一; 广告创意主题：直观系列 本系列采用富有视觉冲击力的表现手法，清晰的传达了8848网站购物的五大优势。;平面表现;广告创意表现 方案二; 广告创意主题：有趣对比系列 本系列采用对比而不失轻松的表现手法生动巧妙地打击了竞争品牌，并带出 “ 8848－中国电子商务网站第一品牌 ” 的信息。;平面表现;广告创意表现 方案三; 广告创意主题：透明系列 创意用强烈对比、夸张的形式，非常直接而有力的切入到8848的。; 独立广告创意主题：非凡系列 采用一种全新的夸张手法，通过与日常购物所遇不便的强烈对比，引出8848的。;平面表现;8848广告物一览;;投放时间： 2000.1～2000.12 目标市场： 北京市、上海市、广州市 传播目的： 提高8848品牌知名度、认知度、忠诚度，保持8848第一品牌的市场地位。;媒介目标：;目标对象： 目标消费群生活倾向： 注重创新，接受新鲜事物较快，不会完全满足于现实状态的城市居民。 目标消费群构成： 1、以22～35岁为主。 2、受过中、高等教育，有着中、高收入。 为方便广告信息准确的传达到恰当的消费者，根据以上分析将媒介目标受众定义为： 16－45岁的城市居民;十面埋伏－8848媒介策略及计划;目标消费群媒介习惯 ? 启示： 1、电视/户外媒体适用于8848的形象广告。 2、报纸、杂志/更有利于信息的详细阐明。 3、广播广告特别适合诉求促销信息且成本低。 4、此次8848形象广告应以电视/报纸、杂志这三种媒体作为主要传播工具。 5、传统媒体有相对较大的渗透率。;媒介策略： 1、因广告整合策略的需要－－求诉内容一致，将以媒体