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电视广告电视广告的策划与创意;第三章 电视广告的策划与创意;了解各类型广告创意;一、平面广告创意 二、广播广告创意;一、平面广告创意;（一）平面广告概述;1.1.2平面广告的优势 （1）接受方便 （2）便于停留 （3）价格低廉 （4）形式灵活;1.1.3平面广告的局限 （1）只能诉诸受众的视觉 （2）只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用 （3）到目前为止，平面广告大部分是静止的;1.1.4平面广告的构成要素 插图、文字、商标、色彩 （1）插图 插图在平面广告中具有不可替代的作用 首先，插图具有生动的直观性能，能逼真地再现商品的形状、色彩等外在属性，弥补语言文字的不足，增强广告的说服力 其次，插图具有极强的视觉冲击力，据调查，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%，可见图画对视觉的刺激作用远远高于文字 广告插图主要包括广告照片、绘画、绘图三大类;（2）文字 文字内容属于广告文案的组成部分，文字形式则属于广告图案的组成部分 文字形式包括三个方面：字体、字号和文字编排 中文字体又分为印刷体、美术体、书法体几种类型;在选择字体时要注意： 一、必须与广告商品的特性、广告主题表现和广告整体风格保持一致。 二、在一幅广告画面中，字体不宜选用太多，以免零乱。 （1）画面比较活泼跳动的，标题宜用端正的字体； （2）画面比较单一，色块面积比较大的，可用活泼的美术字体。;字号 指字体的大小，一般而言，字号越大越引人注目，但是在一则广告中，字号的大小要服从整体构图的安排，尤其是必须与图片互相呼应，才能取得良好的视觉效果 文字编排 指文字的位置、线条形式和方向动势。常见的文字编排有横排、竖排、斜排等;（3）商标 商标俗称“牌子”，是某一商品为了与其他同类商品相区别而使用的独特标识，是一种具有唯一性和可识别性的视觉辨认符号。 商标的构成方式： 图案、文字以及图与文的组合三种;（4）色彩 色彩是经人们视觉器官接受外来物体光线刺激而产生的感觉 色彩组合的两种方式： 一是“类似组合”，是在统一中求变化，利用相同或类似明度或纯度的配色来达到统一感 二??“对比组合”，是在变化中求得统一感，利用对比的颜色、明度和纯度来组合具有动感的画面;实验证明： 强烈的色彩面积较小，柔和的色彩面积较大时，才能取得均衡的配色效果。 因而无论运用“类似组合”或是“对比组合”，都必须考虑到色彩的面积比例;1.1.5平面广告要素的组合 在平面广告要素中，商标在大多数平面广告中并不占主要位置； 色彩的作用具体体现在图案与文字之中，它们的组合主要有以下几种： （1）图版式 （2）图文版 （3）文版型;1.1.5平面广告要素的组合 （1）图版式 整个版面为插图或照片所占满，通过运用插图和照片本身的构图变化，来吸引人们的注意力，广告文案等其他要素，均根据需要在插图或照片内配置;;;;;;（2）图文版 插图与文字分别占据广告版面的不同位置，相互映照，错落有致，利用插图或文字吸引读者的注意，然后诱导读者观看广告的其他内容;;;;;;;（3）文版型 广告版面以文字为主，基本上没有插图，即使有插图也很小，主要靠文字的造型（字体字号的选用、文字形式的变化）来制造广告版面的美感，吸引受众的注意 文版型主要适用于内容比较抽象、无法使用插图来表现的广告 ;;第32页/共112页;第33页/共112页;;总结： 采用哪种组合方式，要根据创意的需要来决定。 如果创意的目的主要是让受众对产品外形有一个鲜明印象，可以考虑采用图版型； 如果需要对产品的性能增加说明，则可以增加文字的分量。;（二）平面广告的创意;第37页/共112页;第38页/共112页;（2）平面性 平面广告只具有二维空间，不像影视广告那样具有三维空间，也不像某些户外广告是由立体组成，因而无法令人产生立体感，创意时要充分发掘画面的视觉诉求力。 心理学研究表明： 画面上侧的视觉诉求力强于下侧，左侧强于右侧。因此，画面的最佳视域是在左上部和中上部，是吸引目光的焦点。 平面广告中的最主要信息、标题、商品等应该尽量编排在这些方位。;第40页/共112页;;;第43页/共112页;（3）动态感 平面广告都是静态的画面或文字，无法像影视广告那样能使画面、文字动起来，很容易流于呆板、静态； 创意时要着重使版面活动起来，具有动态感。;1.2.2平面广告创意的类型 （1）文字创意型 是指利用文字的外在形式来进行创意。 该类型广告以文字为主体构成版面，而图片仅作为衬托和点缀，有时甚至没有图案（但仍需要商标、色彩的配合） 单纯文字型广告的最大优点是制作方便，缺点是缺少形象性，不够直观；;（1）文字创意型 因此，应该利用文字的特点来进行创意，并尽量利用文字的字体、字号及其组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化 利用文字进行平面广告的创意，可以借文字的“形”、“义