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产品开发案例纯真年代第1页/共28页第2页/共28页鲜果思慕雪 鲜果思慕雪是水果型的饮料，通常是100%的鲜榨果汁，再加上非常少量的其他成分。它们在广告中声称该产品是有营养的，而且有多种功能，是迅速获得快餐的最佳方式。一般，它们是低脂肪、低热量的，是午餐时间最好的饮料或快餐。 在美国，尤其是健康意识较浓的加利福尼亚州，思慕雪已经普及了数十年，而直到1994年思慕雪才被引入英国。Pete Johnny公司即是英国的第一家思慕雪公司，从当时的情况来看，PJ的成功是显著的。同时，由于欧洲肥胖水平的不断上升，消费者开始更加关注饮食健康，欧洲市场对于鲜果思慕雪这类健康食品的需求激增。在这种背景下，1999年，“纯真年代”开始进入英国市场。第3页/共28页纯真年代 Innocent，纯真年代（国内有时也译为“真幼稚”），是一家英国企业，由三个剑桥圣约翰学院的毕业生——Richard Reed, Adam Balon and Jon Wright创立。致力于开发健康饮品，产品包括思慕雪，果汁，方便蔬菜煲等。自从1999年innocent思慕雪投放市场以来，公司依靠240名员工和8000万英镑的资本把它发展了英国思慕雪的第一品牌，打败了优先进入市场的PJ公司。 如今，在英国、爱尔兰、西班牙、瑞典、挪威、荷兰、芬兰、比利时、德国、法国、奥地利、丹麦以及瑞士，你都可以在任何一家超市或者咖啡馆里找到这张可爱的小脸。短短十余年时间，innocent已经占据了英国思慕雪饮料75%的市场份额，每一周都有超过两百万瓶思慕雪饮料被售出。第4页/共28页P2artInnocent的新产品开发第5页/共28页投放和促销6新概念的产生概念测试31新产品开发试销52创意筛选模型开发4第6页/共28页 目标群体明确 三个创始人自从大学相遇起就开始分析、计划创立他们自己的事业。他们曾经尝试了许多疯狂的想法，包括防止浴室流水 过快的小配件。三人大学毕业后进了专做乳制品的行业，一个从事广告，两个担任管理顾问。4年以后，他们还在谈论他们的创业构想。最终，鲜果思慕雪最大地吸引了他们。这可能主要是因为他们希望为和他们一样的人开发一种新产品：想在午餐时间有一种健康的饮料配他们的三明治的年轻的都市上班族（在欧洲和美国的许多大城市，大部分午餐都是三明治。购买三明治时，大多数人都会买一瓶饮料把它们冲下去）。 增长的市场需求 欧洲肥胖水平上升，人们日益关注饮食健康有益的公众事件 英国政府政府健康部门正在宣传多吃水果和蔬菜的好处1新概念的产生第7页/共28页 innocent进入的是一个已经建立起来的市场，所以它需要比现有的参与者更加成功。 为了达到这个目的，其产品必须与众不同。 筛选创意的主要目的是选择那些会成功的创意、放弃那些不会成功的——会遇到较多困难的。试图明确哪些创意会成功，哪些不会成功是非常困难的。筛选产品创意在本质上是一个评估过程。它发生在新产品开发过程的每一个阶段，所涉及到的问题有： 1、我们有必需的商业知识和经验吗？（三人有一定的营销与管理方面的知识与经验，雇佣品牌管理的人才） 2、我们有进一步开发此创意的专业技术知识吗？（外包：标志包装设计、广告业务、生产） 3、这种产品与我们的业务相符合吗？（我们的业务就是经营这种产品） 4、我们能确定有足够的需求吗？（肥胖率上升，健康食品需求激增） 2创意筛选第8页/共28页 通过采用大箱子的非同寻常的产品测试形式，证明其目标顾客喜欢这种产品 1998年，他们花了500英镑购买了水果，并根据自行研发的配方做成了思慕雪，在伦敦的音乐节上销售。他们摆放了两个大桶，上面写着“你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？应该/不应该”，让顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。在音乐节结束的时候，“应该”的大桶满满当当，“不应该”的大桶则空空荡荡——只有三个瓶子。从此，三人辞去了工作，开始了创业之旅。针对自身及认识的人开展用户测试 由于三个创始人就是目标市场，许多决策的制定是以他们的思想和观点为基础的。利用滚雪球效应，把诸如包装设计等想法发邮件给他们的朋友们。向外部专家寻求专业建议 知名设计师设计瓶子造型；专业机构代理广告业务3概念测试第9页/共28页 产品性质 原料完全采用新鲜水果，保证产品的纯度和天然性。纯果汁。品牌形象 引入趣味元素，使之与众不同，吸引消费者。瞄准年轻的都市白领这一目标市场，树立嬉皮士的品牌形象，倡导一种与众不同的、热爱趣味的、无忧无虑的生活方式。4模型开发第10页/共28页 高端定价（考虑成本、目标群体） 塑料瓶便携装：1.79-1.99英镑 更大容器的家庭装：3.29-3.39英镑 儿童系列：99便士小范围试销，再推广 在伦敦的实验厨房进行新配方开发，并先在周围办公楼的人群中做实验。得到认可后，再经由制造商统一制造，销往整