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市场营销管理专题 主讲：黄静 博士 副教授 市场营销系副主任 学习计划 市场营销管理理解市场营销环境分析 消费者分析竞争分析市场细分营销组合 关系营销 内部营销 第一章 理解市场营销 理解市场营销营销哲学营销管理过程营销理论的发展 一、理解市场营销 一种企业职能 营销理论 企业职能 技术 生产 企业 目标 财务 人力资源 营销 营销职能 满足顾客的需求持续不断的非一次性 关注：消费者 竞争者 企业自身能力 营销面临的挑战 消费者需求的变化竞争者行为的难以预测 企业自身能力的有限 营销理论营销学：有利益的满足需求营销哲学 营销战略 营销策略 营销技术营销的职能——营销理论体系了解顾客需求——营销调研满足顾客需求在某一具体环境中——环境影响谁是我们的顾客——目标市场消费者如何购买——消费者购买行为要比竞争对手做得更好——竞争战略用什么满足目标顾客企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 顾客层面4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销管理过程——分析、规划、执行和控制 二、 市场营销哲学的演变企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业理念、哲学任何一种经营观念都是环境的产物以企业为中心 生产观念、产品观念、推销观念以顾客为中心 营销观念以社会利益为中心 社会营销观念生产观念（production concept）时间：19世纪末至20世纪初背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。口号：我们能生产什么，就卖什么行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题产品：几十年不变对消费者：不关心消费者的需求主导部门：生产部 福特公司的T型车 产品观念（product concept）观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。口号：“生产更好的捕鼠器”行为：不断改进产品，但很少让顾客介入产品：按技术人员的想法设计对消费者：不关心主导部门：研发和生产部产品观念引发营销近视对质量的观点： 质量判定标准 追求质量的完美推销观念（Selling concept）时间：20世纪30-50年代背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求产品：不变对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心企业开始设置销售部门营销观念（Marketing concept）时间：1950年后背景：市场竞争趋于激烈观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西 消费者导向或竞争者导向口号：“发现欲望并满足它们”4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力产品：不断开发新产品对消费者：以消费者需求为中心和出发点主导部门：市场营销部门推销观念与营销观念的比较 出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销促销 通过销售获利 营销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利社会营销观念时间：1970年后背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。产品：环保对消费者：注重长期利益营销活动要关注社会与道德问题三、营销管理过程营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、产品制造、定价、分销 传播价值：促销管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 营销管理的实质是需求管理需求的发现研究消费者环境的变化在已有需求上的延伸对手在做什么需求的类型（形态）负需求：扭转性营销：产品改进、降低价格无需求：刺激性营销：寻找产品的利益与顾客的自然需求潜在需求：开发性营销：下降需求：恢复性营销不规则需求：同步性营销：价格策略充分需求：维持性营销：防止顾客变心超饱和需求：低营销不健康需求：抵制性营销：需求管理层次适应需求：投顾客之所好创造需求：改变顾客所好 四、营销理论的发展营销理念发展 传统营销向关系营销发展 关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务营销主体发展 消费品、工业品、服务、非赢利组织、国家营销客体的发展 实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等营销理论的发展 关系营销内部营销绿色营销网络营销服务营销整合营销体验营销国际权威市场营销学术期刊 市场