市场营销第9章分销策略.pptxVIP

第九章 分销策略安徽经济管理学院朱华锋营销学教授高级经济师1 第九章 分销策略第一节　分销渠道的职能与类型第二节　中间商与流通业态第三节　分销渠道设计与管理第四节　分销物流2 第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型3 一、分销渠道的含义分销渠道（Distribution channels） 参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者营销渠道（Marketing channels） 参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的所有组织和个人。4 课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客5 制造商分销商顾客运输者/仓库运输者 制造商分销商顾客银行银行制造商广告代理商分销商顾客 制造商分销商 顾客分销流程1.实体流程 （物流） 2.所有权流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促销流程 / 顾客制造商运输者/仓库分销商运输者6 二、分销渠道的职能1.信息收集2.促销沟通3.商务谈判4.产品订货5.资金融通6.风险承担7.物流配送8.货款支付9.所有权转移OrderingPaymentsCommunicationTransferNegotiationFinancingRisk TakingPhysicalDistributionInformation7 = Customer= ManufacturerA. Number of contacts without a distributorM x C = 3 X 3 = 9132456789How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions8 = Distributor= Customer= ManufacturerB. Number of contacts with a distributorM x C = 3 + 3 = 6Store123456How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions9 三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度10 分销渠道的层次产品从生产者转移到消费者的过程中，产品所有权在销售机构间每经过一次转移就构成一个分销层次分销渠道的长度与分销渠道的层次有关 分销渠道层次越多，分销渠道长度越长11 WholesalerJobberRetailerConsumer????ConsumerRetailerConsumer?Manufacturer0-level channelWholesalerRetailerConsumer??Mfg2-level channelMfg3-level channel1-level channelManufacturerConsumer Distribution Channels12 IndustrialdistributorsManufacturerConsumerManufacturer’srepresentativeManufacturer’ssales branchIndustrial Distribution Channels13 直接渠道与间接渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道长渠道生产商顾客间接渠道直接渠道14 分销渠道的宽度基本概念： 每个渠道层次使用的中间商数量。基本策略：—广泛性分销渠道策略（Intensive distribution） 每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。—选择性分销渠道策略（Selective distribution） 每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商， 但不是所有希望合作的中间商。—专营性分销渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。15 中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较6/2案例: Nike的选择性分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。17 第二节　中间商与流通业态一、批发业态与批发商二