中国内外资配方奶粉市场占比及格局分析报告.docxVIP

? ? ? ? ? 中国内外资配方奶粉市场占比及格局分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 婴配奶粉领域，08 年至今行业扩容 4X，过去十年是量价齐升的掘金圣地，但内资品牌却受制信任危机，行业红利更多的被外资收割。中国的传统子女投入观念和行业信任危机催化消费的不理性，加之外资企业普遍更倾向于利润，行业提价、高端化进程在相对分散的状态下进行，高产业链加成吸引企业入局不断，杂牌较多。但我们判断，这一阶段市场形态更像是一个重大黑天鹅事件导致的历史插曲，而不是奶粉行业理应存在的状态，拐点前后不是颠覆而是回归。 ? ? 除了少部分舶来品，在绝大多数领域内资企业都占据主导。奶粉行业在 08 年重大历史事前前夕，也是内资奶粉占据主体。国家统计局第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会公布，2007 年三鹿奶粉市占率为 18.26％，连续 15 年居全国同行业销量第一名，且比二三名高出 5.68％和 9.43％。三鹿在 2007 年的时候达到 100 亿（按照常规口径折算出厂口径70 亿左右），测算外资前九大龙头合计出厂口径尚不足70 亿，三鹿的龙头地位当之无愧。 2007-2019年内外资市场份额占比趋势 数据来源：公开资料整理 2007-2019年中国奶粉CR10 呈W 趋势 数据来源：公开资料整理 ? ? 中国城市纵深，下线市场容量有六七成左右，三四线城市新增人口相对较快、消费升级增长潜力也较大，下线城市的消费能力、心理差异化大，客情环境非常复杂，这对外资布局中国市场造成了天然的障碍。 ? ? 外资主要是消费品的操作模式，靠品牌力，借助大型母婴连锁进行下沉（但大型连锁门店有限），或者多层级批发商逐层下沉（价格体系梳理难度大，越低层越没有利润），同时外资的人才管理方法、统一薪酬体系等也较难支持大规模的终端服务人员，因此可控终端、渠道利润水平、服务人员规模都难以支持其在下线市场的服务能力。此前外资企业也曾尝试下沉，但到目前来看效果都不甚理想。 下线城市所占市场份额逐年增大 数据来源：公开资料整理 ? ? 发布的《2020-2026年中国婴幼儿配方奶粉行业市场竞争状况及投资价值评估报告》数据显示：奶粉作为婴儿的口粮，也一直获得政策重视的支持。17 年年底落地的国产婴幼儿配方奶粉注册制，加速市场集中，并且杂牌出清留出地更多是三四线城市的份额，有利于在下线城市渠道建设较好的内资企业巩固市场地位。2019 年《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出奶粉国产化水平提升至 60%的目标，支持国内企业在境外收购和建设奶源基地，降低原料成本；在国外设立加工厂，并将产品以自有品牌原装进口。支持国产企找准产品市场定位，拓展营销渠道，巩固和扩大消费市场，积极拓展中高端市场，实行错位竞争。 2019年中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注因素 数据来源：公开资料整理 ? ? 一、国内格局 ? ? 内资大部分品牌，优势在于能在下线城市组织渠道服务，但是问题在于安全性上不受充分信任，品牌力无法提升，因此在较为透明的现代渠道和大型连锁，很难有 PK 外资的话语权。 ? ? 品牌力是一个综合实力体现，过去消费者将安全属性作为极为集中关注点，现在配方、营养等也成为比较关注，内资不再成为一票否决的点，消费环境和行为转变。以飞鹤、君乐宝为代表的内资企业，抓住外资由于压库存等行为导致的产品新鲜度较低的弱点，进行错位宣导，形成了独特的品牌印象点。第三，内资奶粉龙头更重视规模，在市场投入上较为激进。渠道利润较高的情况下，利益群体可以帮助核心品牌实现快速的市场教育。 ? ? 1、飞鹤奶粉 ? ? 飞鹤是行业内少有的全面采用湿法工艺，以鲜奶为原材料的奶粉品牌，虽然鲜奶成本较高，但在最大程度上保证了产品的新鲜。此外，飞鹤所有工厂均布局在优质奶源附近，鲜奶采出后运送到工厂仅需 30 分钟，每个批次的奶粉生产流程 2 小时即可完成。对于电商产品，从网上订购、产品制造到交付客户仅需 28 天时间。 ? ? 飞鹤靠大单品、强周转模式，突围奶粉行业。飞鹤产品中超高端星飞帆占比 50%，高端超高端产品占比 75%，通过高举高打的模式实现了快速扩张。飞鹤存货周转速度是内资龙头品牌中最快的，存货周转天数最近三年不断下降，2018 年仅有 57 天。 ? ? 母婴店作为专业的零售渠道，飞鹤在母婴渠道抢占先机，目前公司经销商数目稳定在 1,100 家左右，直接对接的零售网点数超过 109,000 个。公司给与渠道中等的利润率水平，但是由于客单价较高，因此单罐利润也较高，叠加较高周转，渠道有不错的回报率，推力较强。 2018年飞鹤各系列产品收入占比 数据来源：公开资料整理 存货周转天数对比（单位：天） 数据来源：公开资料整理 ? ? 2、伊利奶粉 ? ? 2018 年