中国广告主电视媒体及招标策略趋势研究报告.docx

? ? ? ? ? 2010年中国广告主电视媒体及招标策略趋势研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 电视媒体大众传播基调不变，广告主投放比例保持或缩减 广告主研究所多年的调研数据显示，各行业广告主电视媒体投放占媒体投放总费用的比例在35%左右，一直以来，电视媒体是广告主进行大众传播最为倚重的媒体。2009年金融危机以来，广告主营销推广预算缩紧，但是电视广告投放比例却呈现小幅上升趋势，这背后，一方面有电视媒体涨价的原因，另一方面就是广告主回归电视媒体，这也再次印证了电视媒体千人成本相对较低并且覆盖面大的优势。 然而，随着媒体环境的多元和复杂，消费者的媒体接触习惯也在发生变化，互联网、移动数字媒体（移动户外媒体、车载广播、手机等）对消费者信息接触产生越来越大的影响，无形之中分流了电视媒体的影响力。广告主研究所的调查数据显示，2011年被访广告主预期将缩减电视、报纸媒体广告费用在媒体总费用中的比重，增加互联网媒体广告费用比例（见图5-1）。未来，广告主电视媒体投放将更加注重同互联网、移动数字媒体等新媒体的协同、互动、整合。 图5-1 2010～2011年预期，被访广告主广告费用在不同媒体间的分配情况 二 电视媒体选择：三大标准，逐步提升投放效率 在电视广告价格上涨与金融危机影响投入的双重压力下，提高ROI成为广告主广告传播的第一要义。在电视媒体组合方面，广告主也作出调整，形成了一套步步为营的选择流程，利用三大标准，层层筛选，达到提升投放效率的目标。 第一步，营销目标决定平台选择，适合自己的才是最好的。 广告主根据自身市场覆盖、品牌发展的阶段确定企业营销目标。根据营销目标选择各种电视平台组合。这其中企业所在行业的竞争格局也成为电视媒体选择的一个影响因素。 一线声音——某食品企业：我们的竞争对手现在做的最大，他们的铺货已经遍布全国主要城市，而且在县级和农村市场的铺货率也很高。但我们目前重点市场还仅仅是一些省份，而且在部分省份也只是进入了省会级城市，对于省内经济发展相对落后的城市和县级市的产品覆盖还没有完成。所以，我们利用电视媒体的目的是提升知名度、完善渠道渗透和覆盖，占领市场。竞争对手现在主打品牌战略，所以他们一定是重点选择中央电视台。我们现在要下沉做深入市场，所以重点还是选择卫视联合，央视保持一些声音用于提高知名度。 第二步，有效收视率导向，决定广告资源选择。 消费者导向越发成为广告主电视媒体选择的重要标准，广告主研究所调研数据显示，将“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”作为广告媒体选择主要依据的被访广告主比例已经由2008年的27%跃升到了2010年的47.9%，已经成为仅次于“媒体覆盖范围”的主要依据。在选择电视广告资源的时候，覆盖面、收视率这些定量指标依然是广告主参考的第一指标，随后企业会进一步关注节目或栏目对自身目标消费群的有效覆盖情况。哪个栏目或节目的有效收视率高就加大哪些栏目或节目的投放。 一线声音——某知名家电企业：我们的产品比如手机，都是定位15～20岁，央视虽然有收视率但对我们产品来说都不是有效收视率，卫视的年龄群体还是比央视要年轻很多的。如果央视有频道或栏目能主打我们的目标消费群体，我们还会加大对央视的投放。 一线声音——某知名化妆品品牌：根据消费者细分选择电视媒体。就我们自身来说，我们比较偏向娱乐和影视剧栏目，因为我们的主要消费群体是中青年女性，女性就会比较偏向娱乐和影视剧。但如果目标消费群是男士的话，可能新闻、财经类节目会比较好。关键要看与我们自身的定位是否密切联系。 第三步，广告与内容紧密互动的软性传播是电视广告未来发展趋势。 随着消费者对单向推送式传统广告片（俗称硬广）接受度、好感度的降低和电视广告时长增加的有限性，与内容互动融合的广告传播形式越发受到广告主的关注和青睐。在调研访问中，已经具有一定知名度的快消品企业（食品饮料、日化）和家电企业都表示看好类似植入、软性传播等电视广告形式。 由于电视广告的投放成本普遍增加，一些优势电视资源价格提升幅度更大，涨价带动了广告主增大电视投放预算。2010年广告生态调研数据显示，被访广告主媒体投放费用分配中电视的花费占40.3%，较2009年上升5.2%，涨幅明显。2010年，电视媒体仍是广告主媒体投放中非常重要的一部分。进一步从具体的电视投放情况来看，由于2010年部分电视资源价格的上涨，致使广告主电视媒体投放更加集中投放央视、省级卫视高覆盖平台，地方性电视媒体更多地扮演广告主线下活动开展的扩音器的角色。2010年广告生态调研数据显示，被访广告主电视广告费用在不同级别电视媒体上的分配情况是，“中央电视台”（34%）和“省级卫视”（32.8%）上升明显，较2009年分别上升9.5%和6.2%，与此同时“卫视以外的省台”也