中国广告产业发展与创新研究报告.docx

? ? ? ? ? 中国广告产业发展与创新研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告产业是国家文化产业的主导性产业之一，广告产业规模的扩大与产业竞争力的提升，对于推动文化产业成为国民经济支柱性产业具有重大意义。广告产业的价值不仅体现在对国民经济的直接贡献率上，更体现在对于国家经济战略实施的间接贡献率上，国家经济发展方式的转型战略以及国家出口战略和品牌战略的实施都与广告产业息息相关。改革开放三十多年来，伴随中国经济的快速增长，中国广告产业获得了迅猛发展，反过来又强力刺激了中国经济的发展。当前，中国广告产业面临深层的结构性问题，这将会极大影响国家经济发展战略目标的实现。促进广告产业科学发展，提升广告产业国际竞争力，已经成为中国经济发展和国家文化产业战略的重要议题。 一 中国广告产业与国家经济战略的关系 （一）广告产业与国民经济的高度关联性 广告产业是国民经济的重要产业门类。2011年新修订的《国民经济行业分类》，将广告业列为商务服务业。统计数据显示，1982～2011年间，中国广告产业高速发展，保持了年均31.80%的增长速度，大大高于同期国内生产总值（GDP）10.23%的年均增长速度，以及全国社会消费品零售总额15.79%的年均增长速度。1981～2011年全国广告经营额、GDP和社会消费品零售总额及其增长情况见表1。 表1 1982～2011年全国广告经营额、GDP和社会消费品零售总额及其增长情况 续表 2011年，中国广告经营额达3125.5529亿元，比上年增长了33.54%，高于国内生产总值（GDP）9.2%的增速。2011年中国广告经营额占GDP的比重为0.66%，广告经营单位与从业人员稳步增长，全国共有广告经营单位296507户，比上年增长21.80%，广告从业人员1673444人，比上年增长13.03%。广告产业高速发展的背后，是改革开放以来中国经济的快速发展。广告产业已经成为国民经济的重要组成部分，成为中国新增劳动力就业的重要市场。 广告产业发展与国民经济发展具有高度相关性。广告产业是一个高度依附性的产业，受到国家宏观经济政策的影响，以及其他产业发展的影响。改革开放以来中国广告产业的快速发展，得益于中国经济的持续稳步发展。广告产业具有高渗透性和强辐射力，其发展对国民经济和民族品牌附加值提升产生了重大的推动作用。[1]通过计量经济模型分析，全国广告营业额与GDP和社会消费品零售总额存在强正相关关系。从1982年到2011年，广告经营额与GDP、社会消费品零售总额的皮尔森相关系数分别高达0.990和0.984，统计意义十分显著（见表2）。 表2 1982～2011年全国广告经营额、国内生产总值（GDP）社会消费零售总额简单相关分析 （二）广告产业与国家经济战略的关联性 1.广告产业与国家文化产业战略 近年来，世界各国高度重视发展文化产业，并且将发展文化产业上升为国家战略。2009年，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，提出“以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”广告产业首次被纳入国家文化产业战略，同时被提升到国家发展战略的高度。2010年，党的十七届五中全会提出，要“繁荣发展文化事业和文化产业”，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。2011年中国文化产业增加值达13479亿元，占全国GDP的比重达2.86%。2011年中国广告产业的经营额为3125.5529亿元，占文化产业增加值的23.19%，占全国GDP的比重为0.66%（见表3）。近五年，中国广告产业经营额年均增长率为15.09%，文化产业增加值的年均增长率为21.54%，均高于同期GDP的年均增长率10.5%。包括广告产业在内的文化产业对国民经济的直接贡献率正在日益提升，广告产业是文化产业的主导性产业之一，占文化产业增加值的比重近1/4，广告产业规模的扩大与广告产业竞争力的提升，有助于加速推动文化产业成为国民经济支柱性产业的国家文化产业战略目标的实现。 表3 2007～2011年全国广告经营额占文化产业增加值、GDP的比重 2.广告产业与经济发展方式转型战略 党的十七大报告指出：“加快经济发展方式转变，推动产业结构优化升级，这是关系国民经济全局紧迫而重大的战略任务，要坚持走中国特色新兴工业化道路，坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。”实现经济发展方式转变与推动广告产业发展关系密切。 当前，