中国广告媒体发展新趋势：传统广告媒体落寞下生活圈媒体成为新增点.docx

? ? ? ? ? 中国广告媒体发展新趋势：传统广告媒体落寞下，生活圈媒体成为新增点 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 广告是媒体的核心盈利模式，电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景，共同构成发城市生活圈媒体，则是互联网时代线下广告的核心载体。其中，电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体，影院广告主要是影院银幕广告，户 外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。 城市生活圈广告的构成 ? ? 一、2019 年第一季度广告市场小幅调整，传统媒体再度遇冷 ? ? 中国整个广告市场在2019年第一季度总体遇冷。传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。在市场大环境和企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心和2018相比有所降低。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，持平成为新常态。 2016-2018 年全媒体广告刊例花费同比增幅 资料来源：CTR、整理 ? ? 2019年第一季度中国整体广告市场下降11.2个百分点，其中传统广告市场下降16.2个百分点。可以看出，广告主对2019年营销推广费用的预期情况中，“增加”比2018年降低10个百分点，“减少”增加了8个百分点。 2011-2019 年广告主对当年营销推广费用占比的预期 资料来源：CTR、整理 ? ? 2019年第一季度电梯电视广告刊例收入增幅降至7.3%，较2018年同期下降15个百分点。 2018Q1-2019Q1中国电梯电视广告刊例收入增速 资料来源：CTR、整理 ? ? 二、生活圈媒体新领域增速突出 ? ? 在生活圈媒体领域方面，2019年第一季度电梯电视、电梯海报、影院视频虽比2018年第一季度增速有所降低，但在行业内继续保持增速领先地位。三个细分领域2019第一季度的广告刊例花费增幅分别为7.3%、11.7%、5.6%，其它细分领域均为负增长。 2018Q1-2019Q1各媒介广告刊例花费变化 资料来源：CTR、整理 ? ? 在2019年第一季度电梯电视广告花费前五行业由邮电通讯、商业及服务性行业、食品、IT产品及服务、娱乐及休闲组成，其中，商业及服务性行业、食品、娱乐及休闲同比上涨，其他几个行业均有不同程度的下滑。商业及服务性行业电梯电视广告刊例花费激增336.4%；食品行业在电梯电视媒体的广告花费增长254.7%，这与食品类系列产品、奶类产品的大量投放有关；娱乐及休闲增长幅度较2018年同期下降，为10.8%。 2019 年第一季度电梯电视广告刊例花费 TOP5 行业增幅 资料来源：CTR、整理 ? ? 根据发布的《2019-2025年中国广告发布市场全景调查及发展前景预测报告》数据显示：同电梯电视广告花费一样，2019年第一季度电梯海报广告刊例收入也较2018年下降，降低12.3个百分点。 2018Q1-2019Q1电梯海报广告历史收入变化 资料来源：CTR、整理 ? ? 2019年第一季度电梯海报广告花费TOP5行业为商业及服务性行业、邮电通讯、交通、食品及酒精类饮品。除了邮电通讯（-18.2%），其他行业增幅均有所增长。其中，酒精类饮品增幅最高，达到64.3%，但较2018年同期下降近500个百分点。商业及服务性行业与交通较2018年同期涨幅提高。 2019 年第一季度电梯海报广告刊例花费TOP5行业增幅 资料来源：CTR、整理 ? ? 从中国城市发展情况来看，城市生活圈媒体的下沉扩张亦具备基础：《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》提出，到2020年我国将形成由20个城市群、10个超大城市、20个特大城市、150个大城市、240个中等城市、350个小城市组成的6级国家城市空间布局新格局，城市总数量由现在的657个增加到770个左右。城镇化下，更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求。 ? ? 三、生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势 ? ? 从市场行业角度来看，随着线上流量竞争加剧，获客成本也与日俱增，生活圈媒体对新品牌的吸引力增强，与新型线下消费场景相匹配。消费分级和产品细分催生了不少新概念行业，行业边界的扩大也产生了不少复合型行业，电商、互联网+、新兴APP等细分行业越来越多地选择布局生活圈媒体，以达到线上及线下覆盖的有效结合。加之未来广告主对于个性精准化投放的需求增长，生活圈媒体矩阵愈加壮大，无论是老牌巨头还是后起新秀纷纷加入到行业竞争格局。 ? ? 在CTR与社区营销与服务商亲邻科技合作完成的《2019年社区媒体价值评估报告》中，对生活圈媒体等此类社区媒体的未来发展总结了几大方向： ? ? 1、媒体资源的规模化事实上，分众等优质的生活圈媒体的广告位已经覆盖全国大