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经典公关案例分析--第1页 案例一： 四大国有银行借记卡收费风波 一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18 日，农行在全 国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7 月 1 日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。 也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发 行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年 就可以增收近10亿元人民币。 此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将 农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的 调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。 而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自 中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收 费是单方面的更改行为，违反了 《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀 切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源 而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡 当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。 中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7 月 1 日）前召开新闻发布会，发布 关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者 关于金融消费方面的投诉案例。 据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的 网点甚至出现排队退卡的现象。 在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾 皆是。 对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银 行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经 济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业 行为。 一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整 了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总 体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。 一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢 国有银行因收取年费而流逝的客户。 【案例分析】 银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区 区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军 中来？ （1）模式公众利益，违背诚信原则 四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无 可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发 经典公关案例分析--第1页 经典公关案例分析--第2页 卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然 属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于 银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定 销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车 马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当