浅议新产品定价策略.ppt

漳州卫生职业学院 新品定价策略 2010年11月20日 第一页，共十九页。 新产品定价策略 新产品 定价策略 （三）满意定价策略 （二）渗透定价策略 （一）撇脂定价策略 第二页，共十九页。 （一）撇脂定价策略 1、概念 撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。 第三页，共十九页。 案例：大受欢迎的昂贵礼物（1） 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。 第四页，共十九页。 案例：大受欢迎的昂贵礼物（2） 而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。 于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。 [试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？ 第五页，共十九页。 这个新产品订高价会有什么结果呢？ 新产品定价策略——撇脂定价策略 第六页，共十九页。 2、撇脂定价策略的优点与缺点 优点： [1]能尽快收回成本，获取最大利润； [2]树立优质形象，增大市场吸引力。 缺点： [1] 高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加快价格下跌速度。 第七页，共十九页。 3、撇脂定价策略的适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。 第八页，共十九页。 （二）渗透定价策略 1、渗透定价策略的概念 渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。 第九页，共十九页。 案例：海南通用三洋制药 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 第十页，共十九页。 这个新产品订低价会有什么结果呢？ 新产品定价策略——渗透定价策略 第十一页，共十九页。 2、渗透定价策略的优点与缺点 优点： [1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率； [2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。 缺点： [1]投资回报期长； [2]低价易使消费者产生不信任感。 第十二页，共十九页。 3、渗透定价策略的适用条件 [1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征； 第十三页，共十九页。 3、满意定价策略 满意定价策略，是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。 目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。 第十四页，共十九页。 漳州卫生职业学院