市场营销——组织市场及其购买行为.pptx

;;;;你能想到哪些组织市场？;组织市场的类型;1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小;莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处，两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。这种密切的配合增加了新的机会，两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。;派生需求:组织市场内的需求来自消费者市场的需求 派生需求（derived demand）是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。;需求弹性小: 组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。 ;需求波动很大 组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。 例如：个人住房需求上升10％? 房地产投资扩大200％? 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加? 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。;举例说明： 针对组织市场的特点， 供应商应该怎么应对？; 购买行为特点;思考： 消费者市场与组织市场的差异有哪些?;;4.组织机构消费者比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5.组织机构消费者更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.组织机构消费者更经常地租赁设备。 7.组织机构消费者更频繁地使用竞争性投标和谈判。;???场差异 1.组织机构消费者从最终消费者身上衍生获得需求。 2.组织机构消费者需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3.组织机构消费者同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4.组织机构消费者通常雇有采购专家。;5.组织机构消费者与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6.组织机构消费者可能要求同卖家有特殊的关系。 7.组织机构消费者与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　;;河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。;他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如：本来需要购进10000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是抓市场上其这滞销的且又必然购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输，或者怕卖不出去亏本，都愿望低价出售。;经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同同仁堂的库存早已备足。 【案例思考】 1.同仁堂制药厂为什么能以比别的店家便宜许多价格采购到到药材？ 2.备足原材料库存对厂商有何意义？;;思考 针对不同的购买类型， 供应商该如何应对呢?;类型;;总需要说明;讨论;;某草药化妆品的原料采购;环境 市场需求水平 国家经济前景 资金成本 技术发展 政治与法规 竞争态势;;? 课堂研讨;