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? ? ? ? ? 省级卫视发展策略研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 不仅仅是价格 电视媒体一直以来都是广告主最重要的营销传播平台，在诸多的广告媒体中，电视媒体属于较为昂贵的媒体，当然也有便宜的，不同的段位价格不同，同样的，物以稀为贵，稀有资源多是价高者得，最典型的莫过于央视招标。现今说到电视媒体的价格，可以说是相当的灵活，业内对刊例价与折后价（成交价）的区别与操作也是十分的熟知，当然随着媒体营销的日益成熟以及市场化进程步伐的加快，价格的相关规则也在不断地调整和变化。 总体来说，多年的市场摸索使得电视媒体的价格经营有了一套相对稳定和成熟的体系。所以说，所谓不公平折扣其实是以量制价的结果，是供需市场调整的必然。并不是洪水猛兽，也并不可怕。可怕的是年年额度上调，行政命令一样下达的任务指标迫使电视台广告经营部门不仅仅是年年涨价，为了完成任务，难免有短期行为，造成一定程度媒体资源的廉价以及对媒体品牌和形象的伤害。 经过多年的发展，省级卫视媒体已经形成强弱两大阵营，强大阵营面临的主要问题是如何巩固并扩大自身的优势，弱势阵营不仅面临同类媒体的挑战、广告主的轻视，还有大型媒介购买公司的挤压。不同的阵营在价格政策上也就有了不同的表现。一些排名靠前的省级卫视逐渐改变广告策略，不论投放量、品牌大小均实行统一折扣；而相对弱势的阵营则更加类似于野生状态，今天吃饱是最重要的，别管明天的午餐在哪，价格策略自然也就相对混乱、随机。在部分省级卫视强势且坚挺的广告价格体系面前，广告代理公司、广告主不得不展开多种博弈，并且使得媒体的主导地位得以凸显；而弱势省级卫视相对混乱的价格体系已经成为引发整个广告市场不规范的隐患；另外，对整个省级卫视媒体市场来讲，强者愈强、弱者愈弱的马太效应也会显现。 省级卫视具有全国性覆盖兼具地区性落地的双重优势，当然也长期面临着上有央视、下有地方台联合夹击的局面。再加之随着消费市场的变化、数字新媒体群的崛起，广告主的电视媒体广告费用被新媒体日益分流，电视媒体广告经营竞争加剧。尽管省级卫视近两年频频改版，但焦灼的竞争格局仍难以避免。 毋庸置疑，价格依然是当今的广告主购买媒体最为关注的要素之一，但不仅仅是价格。中国传媒大学广告主研究所多年来对广告主营销广告活动的研究发现，广告主的广告活动出现了谋求更高投资回报率的导向，回归消费者逐步成为广告主营销传播活动的出发点。2007年广告主营销广告活动研究结果显示，媒体受众与企业目标消费者的吻合程度、媒体的覆盖范围和媒体的视听率/发行量成为广告主选择广告媒体时最为看重的三大标准。此外，在选择省级卫视的标准上，广告主愈发看重广告传播活动对区域市场销售的直接拉动作用。这个目标又可以分解为以下三个小的指标：媒体受众与产品目标消费者的吻合程度高、媒体在区域市场具有强势的影响力、能够开展配合企业销售的活动。 鉴于此，我们从广告主的需求出发，结合目前媒体市场环境和受众媒体接触习惯，有三式作为推荐： 第一式，练好内功。广告主的省级卫视广告投放是媒体投放策略中的一环，而广告主的媒体投放策略与其营销策略紧密相关，省级卫视要站在广告主角度思考策划广告产品、提供广告服务、规范广告价格体系来保障广告主的权益。 第二式，提升品牌势能。无论是整个频道的差异化定位还是依赖栏目品牌累积成的频道品牌能量，都是省级卫视与区域内地面媒体竞争、与其他省级卫视区隔的最佳路径。 第三式，竞争优势资源的获取。主要途径有二：其一，合纵连横获取资源的势能，这种资源可能基于广告产品，也可能是基于资本等战略发展要素。2007年9月贵州卫视和甘肃卫视的跨地域整合已表明省级卫视在这方面开始了积极的探索；其二，借助难得奥运时机。北京奥运，对于省级卫视而言既是挑战也是机遇。虽然央视具有得天独厚的赛事资源，但是奥运带来的受众注意力价值是央视无法独家消化的，这些必然流入省级卫视囊中。一方面，开发高质量的奥运活动类广告产品成为省级卫视奥运战的关键一环。例如，“全民健身迎奥运”大型电视互动活动——“韵动2008”是湖南卫视等多家省级卫视媒体联合推出的一个针对性活动。另一方面，这还给省级卫视带来了创新日常广告产品的受众需要，相信这场鏖战过后，电视媒体将会出现新的格局。 二 做实内容 做大市场 2008年10月11日，广西电视台在北京召开了“使命与影响力”研讨会，对广西卫视的发展战略做了调整，黄著诚台长将其概括为：“牢记媒体使命，增强宣传实力，凸显东盟特色，努力打造有国际区域性影响的传播平台。”这反映出广西卫视向服务受众和政府舆论引导的战略转型。 （一）转型的环境 引导舆论，服务受众，是新形势下国家和地方政府对媒体提出的要求，而且随着国家实力的增强这个要求会更加明显。有的省级卫视为了扩大广告市场，将其改成电视剧频道、旅游频道、