省级卫视覆盖状况分析.docxVIP

? ? ? ? ? 2011年省级卫视覆盖状况分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 综观中国媒体传播格局，电视媒体影响力和传播价值的彰显与释放，首先得益于其覆盖优势：一方面，稳定、清晰而广泛的频道覆盖保证了节目内容和广告信息传播的规模、速度与效益；另一方面，近年来省级卫视的快速成长乃至崛起，也是借力于卫视频道覆盖和节目推广方面的拓展与加强，以明确的频道定位和鲜明的品牌特色获取电视受众与市场认同的几大强势电视媒体已然出现。这一点，在2011年的中国电视覆盖传播格局上同样得到了体现与印证。 一 2011年省级卫视覆盖情况[1] （一）省级卫视全国覆盖人口规模进一步扩大，媒体影响力和传播价值稳固提升 调研数据显示，2011年全国卫星电视频道累计覆盖人口[2]再创新高，达到429亿人次，较2010年增加38.3亿人次；1999～2011年13年间更是持续高速增长，年均增长率[3]达11.5%。其中，45家地方卫视全国累计覆盖人口达259.3亿人次，年均增长率为13.0%。（见图2-1）浙江卫视、江苏卫视、山东卫视全国覆盖人口均突破9亿，分别达到9.28亿、9.16亿、9.03亿。 图2-1 1999～2011年各类卫视频道累计覆盖人口状况 强势省级卫视积极推进自身从资源型媒体向价值型、稀缺性媒体蜕变，打造具备独特价值的媒体传播和广告营销平台。上海东方卫视自上星之日起就高度重视传播通路拓展对于频道品牌与媒体影响力打造的重要作用。继2010年借助世博会的东风实现全国电视覆盖跨越式增长之后，2011年东方卫视全国覆盖人口突破8.79亿，跃居省级卫视第四位。此外，西部省级卫视致力于不断创新自身频道定位并积极探索覆盖突围，以期实现全国覆盖水平较大突破。宁夏卫视、甘肃卫视在这方面表现尤为突出。受益于独具财经特色的频道定位和全新改版，2011年宁夏卫视全国覆盖人口增长量达1.36亿，全国覆盖人口接近6亿；甘肃卫视经过全新改版，全国覆盖人口增长量亦达到1.05亿，全国覆盖总人口超5亿。 在政策的有力拉动下，动漫产业获得了长足发展，与此相应，全国卡通卫星电视频道表现出可喜的发展势头。2011年金鹰卡通卫视、北京卡酷动画卫视的全国覆盖人口分别增长了1.63亿、1.07亿；嘉佳卡通卫视在上星初期即收获了1.24亿的覆盖佳绩。 （二）有线网络成为卫星电视主要传输通路，多元化媒体传播态势日益彰显 2011年，有线电视网仍然是中国电视观众节目接收的主要方式，直播卫星电视等非有线接收方式作为有线电视网的有力补充，在偏远地区及广大农村发挥了重要作用。数据显示，通过有线广播电视网接收电视节目的电视用户规模达2.02亿，有线广播电视入户率达到49.43%；有线数字电视的用户规模超过有线电视模拟网的用户规模，达1.15亿户；直播卫星电视的覆盖用户达到3700万。 值得关注的是，电视观众节目信号接收方式的多元化态势日趋明显。美兰德调查显示，2011年7～8月，在全国30个省（区、市）（西藏自治区暂缺）合计约13.06亿拥有电视机的常住人口（即3.52亿电视家庭户）调查中，有4.8%的电视观众使用两种及两种以上接收方式收看节目。而2010年同期使用两种及两种以上接收方式收看电视节目的比例为1.4%，一年间增长3.4个百分点。电视观众特别是年轻观众已不满足于接入有线电视网等单一方式收看电视节目，多渠道接触视频节目的态势逐渐明朗，亟须媒体从业人员以崭新的理念主动迎接多元化信息传播的媒体融合时代。 在新的媒介生态环境下，电视媒体的变革与创新势在必行，既要创新性地发展电视节目形态，让受众感受全新的视听体验及更加个性化的服务，亦需注重多媒体合作及整合创新，在与各类新媒体的融合发展中兼顾电视节目资源的独有优势。电视媒体在新媒体领域的业务拓展或可考虑从以下几个方向进行布局：研究新媒体受众的关注点及欣赏口味，以期延伸、拓展电视媒体的传统受众群，建立新型的传受双方视听关系；通过宣传推广，借力新媒体营销提升栏目收视与品牌影响力，自主或合作研发电视剧与其他自制栏目的“新媒体版本”，打造出在不同类型播出渠道都会受到追捧的电视节目；研究在新媒体上受欢迎的节目内容，如时下互联网络上下载量极高的美剧及韩剧，从而有计划、有步骤地实现向数字内容产业的转型与升级。 （三）数字化传输助推省级卫视位序之争，频道位序成落地工作新指标 在频道数量日益增多的今天，频道传输频点及所邻近的播出频道等均会影响受众对该频道的收视习惯与偏好。尤其是数字化整转后有线网络公司掌握了频道传输位序，对观众的收视行为影响很大，因此卫视频道更加注重位序选择。有的省级卫视在竞标中为了获得一个在中央电视台和强势省级卫视前后的位序号，不惜重金竞拍。部分频道更是利用所掌握的本地有线网络位序话语权，争取外地有线网